（作者：熊斯思）“好飯不怕晚”，這句話如今用在林肯汽車(chē)身上恰到好處。因?yàn)榧幢銍?guó)產(chǎn)化較晚、即便今年整體汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，林肯汽車(chē)卻依然逆勢(shì)上行、漸入佳境，而且每一步都走得很準(zhǔn)確且穩(wěn)當(dāng)。當(dāng)然，好的成果離不開(kāi)林肯中國(guó)總裁毛京波決策上的魄力，以及福特汽車(chē)對(duì)于林肯在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的支持，使得這一品牌近兩年在華市場(chǎng)的拓展上，逐漸找到了感覺(jué)。

在9月26日開(kāi)幕的2020年北京國(guó)際車(chē)展上，林肯汽車(chē)正式發(fā)布了全新品牌主張——“豪華 自有其道”，這一品牌主張的內(nèi)涵，體現(xiàn)的就是林肯汽車(chē)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華汽車(chē)市場(chǎng)中特立獨(dú)行、堅(jiān)持為客戶打造美式豪華體驗(yàn)的美好愿景。

“林肯眼中的豪華，不必迎合他人的認(rèn)同，而是沉浸內(nèi)心的愉悅。這正是林肯全新品牌主張‘豪華 自有其道’的與眾不同之處。”在毛京波看來(lái)，林肯汽車(chē)雖然是中國(guó)市場(chǎng)的“晚來(lái)者”，但真正的實(shí)力才剛剛開(kāi)始展現(xiàn)。

林肯全球總裁樊兆怡(Joy Falotico）也通過(guò)視頻的形式向發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)來(lái)問(wèn)候，她表示，非常欣喜地看到林肯品牌所代表的美式豪華正在與中國(guó)客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。同時(shí)也為林肯在中國(guó)取得的成績(jī)，以及林肯團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商伙伴面對(duì)環(huán)境變化所做出的快速調(diào)整感到由衷的驕傲。

的確，林肯2020年以來(lái)的變化在行業(yè)中有目共睹，當(dāng)它對(duì)中國(guó)用戶交上的一份滿意答卷的時(shí)候，只有了解林肯的人才知道，在這成績(jī)背后所付出的辛勤汗水。

福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧親自為林肯站臺(tái)，對(duì)林肯的進(jìn)步頻頻點(diǎn)贊。他表示：“面對(duì)疫情給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，林肯團(tuán)隊(duì)勇于創(chuàng)新、敢于突破，不斷解鎖新技能，實(shí)現(xiàn)了令行業(yè)矚目的 ‘林肯現(xiàn)象’。它不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略調(diào)整快、產(chǎn)品煥新快、銷(xiāo)量增速快，還體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商盈利穩(wěn)以及終端成交價(jià)格穩(wěn)，我要給林肯這波操作點(diǎn)贊！”

通過(guò)產(chǎn)品實(shí)力、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、線上線下互動(dòng)體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各方面，林肯已經(jīng)開(kāi)始切換到“快車(chē)道”行駛，加速在中國(guó)市場(chǎng)奔跑起來(lái)。那么在2020年過(guò)去的近9個(gè)月時(shí)間里，林肯汽車(chē)和毛京波到底經(jīng)歷了什么呢？

冒險(xiǎn)家開(kāi)了個(gè)好頭

即便在今年疫情環(huán)境影響下，林肯汽車(chē)仍然交出了一份不錯(cuò)的答卷：8月單月，林肯全系車(chē)月銷(xiāo)量突破6100輛，創(chuàng)下該品牌入華以來(lái)單月銷(xiāo)量紀(jì)錄最高，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)月完成銷(xiāo)量目標(biāo)、連續(xù)4個(gè)月獲得同比增長(zhǎng)的成績(jī)。其中，首款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品冒險(xiǎn)家3月上市以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)量已突破1.7萬(wàn)輛，且在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中保持了成交價(jià)格的高穩(wěn)定性，穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量前五名的位置。第二款國(guó)產(chǎn)旗艦車(chē)型飛行家截止目前，累計(jì)訂單也已突破4000輛。

“全新林肯冒險(xiǎn)家吸引了多種類(lèi)型的客戶，除了緊湊豪華SUV客戶，還有一些原本非豪華品牌的客戶，甚至部分中型豪華SUV的客戶也會(huì)考慮我們的這款產(chǎn)品。冒險(xiǎn)家的成功，主要得益于以客戶的需求為中心的新打法，從精準(zhǔn)預(yù)判客戶需求，到創(chuàng)造需求，釋放客戶需求，探索了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。”毛京波表示。

她認(rèn)為，冒險(xiǎn)家之所以能開(kāi)個(gè)好頭，主要?dú)w功于四個(gè)方面的原因。第一方面是越級(jí)的產(chǎn)品實(shí)力。該車(chē)全系標(biāo)配50項(xiàng)豪華配置，標(biāo)配高功率2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有寬大的車(chē)身尺寸、寬敞的乘坐空間和同級(jí)最大行李箱空間，并搭載了中國(guó)市場(chǎng)專屬的SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、同級(jí)最大的12.8英寸高清觸控屏以及滿足中國(guó)客戶健康需求的AAR座艙“新風(fēng)管家”系統(tǒng)等，真正做到了“入門(mén)即豪華”的消費(fèi)者訴求。

第二方面是精準(zhǔn)的定價(jià)策略。根據(jù)林肯此前的分析，20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的豪華車(chē)型需求會(huì)有爆發(fā)性增長(zhǎng)，因?yàn)檫@一價(jià)格區(qū)間是豪華與非豪華品牌的共爭(zhēng)之地，因此冒險(xiǎn)家精準(zhǔn)定制了一個(gè)黃金價(jià)格區(qū)間24.68萬(wàn)-34.58萬(wàn)元，讓中國(guó)市場(chǎng)能感受到林肯的誠(chéng)意。

第三方面是果斷的把握上市時(shí)機(jī)和創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。作為林肯推出的第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)，冒險(xiǎn)家在上市時(shí)間的選定前，對(duì)市場(chǎng)和客戶信心恢復(fù)進(jìn)行了全盤(pán)分析，在充分考慮了當(dāng)時(shí)的輿情環(huán)境、生產(chǎn)產(chǎn)能、展廳客流、預(yù)售銜接等各種因素之后，林肯果斷選擇在3月12號(hào)植樹(shù)節(jié)推出全新林肯冒險(xiǎn)家。而且冒險(xiǎn)家從預(yù)售到上市及后續(xù)傳播，充分整合了其在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用多種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法，持續(xù)制造原創(chuàng)熱點(diǎn)話題，有效提升品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)、銷(xiāo)售收割”的理念，實(shí)現(xiàn)客流、訂單和銷(xiāo)量的提升。

最后一方面則是與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)卓越的客戶體驗(yàn)。林肯是豪華車(chē)市場(chǎng)中率先為燃油車(chē)型提供5年14萬(wàn)公里整車(chē)原廠質(zhì)保的品牌，而且冒險(xiǎn)家也是第一個(gè)提供數(shù)字化購(gòu)車(chē)旅程的車(chē)型，涵蓋了客戶線上賞車(chē)看車(chē)、上門(mén)試乘試駕、定制個(gè)性化購(gòu)車(chē)和交車(chē)等各個(gè)環(huán)節(jié)。此外，在冒險(xiǎn)家傳播的各階段，林肯的經(jīng)銷(xiāo)商都不遺余力配合品牌落地傳播動(dòng)作，也正是因?yàn)檫@款車(chē)的到來(lái)，確保了林肯經(jīng)銷(xiāo)商獲得穩(wěn)定的盈利，進(jìn)一步增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心，并更好地鞏固了銷(xiāo)售質(zhì)量和客戶體驗(yàn)在經(jīng)銷(xiāo)商層面的落實(shí)，形成良性循環(huán)。“比起銷(xiāo)量表現(xiàn)，更令我欣慰的是全國(guó)林肯經(jīng)銷(xiāo)商信心不斷增強(qiáng)。”毛京波坦言。

本次北京車(chē)展上，林肯冒險(xiǎn)家首款限量版車(chē)型——黑騎士限量版正式上市，新車(chē)以獨(dú)到的格調(diào)，演繹年輕世代的潮流生活態(tài)度，限量發(fā)售500臺(tái)，廠商建議零售價(jià)為：人民幣285,800元。

冒險(xiǎn)家的初步成功，不僅僅是一款產(chǎn)品的成功，也是品牌的成功。在它上市之后，林肯品牌全系車(chē)型的整體線索、客流和訂單都出現(xiàn)了明顯的提升。

通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造市場(chǎng)需求

當(dāng)然，除了全新冒險(xiǎn)家外，今年上半年林肯也同步在加快新車(chē)導(dǎo)入速度，實(shí)現(xiàn)“月月有新車(chē)”，其中還包括國(guó)產(chǎn)飛行家、MONO限量版車(chē)型以及目前一車(chē)難求的領(lǐng)航員長(zhǎng)軸距版車(chē)型等，因?yàn)樵诹挚现袊?guó)看來(lái)，產(chǎn)品仍然是最快能讓外界了解汽車(chē)品牌定位的方式。

在4月份疫情期間，林肯做了一個(gè)線上的客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)四個(gè)比較有意思的現(xiàn)象：一是首次購(gòu)車(chē)需求增加，尤其對(duì)豪華車(chē)的需求明顯增加。二是客戶對(duì)健康舒適出行的需求增加，尤其是SUV銷(xiāo)量比例明顯上升，而且大家對(duì)車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的配置越來(lái)越關(guān)注。三是新媒體不斷涌現(xiàn)，改變用戶行為習(xí)慣，大家通過(guò)直播、短視頻、線上看車(chē)等方式仍然在不斷了解購(gòu)車(chē)情況。四是客戶開(kāi)始更注重個(gè)人的體驗(yàn)以及身心的愉悅，更期待差異化的專屬服務(wù)。

毛京波認(rèn)為，林肯的美式豪華是“全情投入、竭盡可能”。林肯基于客戶需求的調(diào)研，選擇了一條最純粹和高效的辦法——從研究消費(fèi)者的需求下手。從今年5月開(kāi)始，林肯還與滴滴豪華車(chē)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，在北京、杭州、成都投放林肯大陸車(chē)型，將滴滴豪華車(chē)服務(wù)打造成林肯之道的線下體驗(yàn)新場(chǎng)景，給那些喜歡林肯品牌但沒(méi)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)產(chǎn)品的客戶，提供更多的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。9月份，林肯又在北京、廣州、成都增加投放全新林肯飛行家車(chē)型，并且還進(jìn)行了新的嘗試——駕享定制用車(chē)，即飛行家車(chē)主在北京、杭州、成都，可以定制三天的用車(chē)出游。而除了豪華用車(chē)權(quán)益，飛行家的黑金卡專屬禮遇涵蓋還包括豪華生活權(quán)益，如臻享餐廳禮遇，可以幫客戶預(yù)約米其林餐廳，為客戶舉辦私享音樂(lè)沙龍等，為客戶提供“豪華 自有其道”的專屬服務(wù)，以此建立客戶忠誠(chéng)度，增強(qiáng)車(chē)主與林肯品牌的關(guān)聯(lián)。

“事實(shí)上，我們從品牌、營(yíng)銷(xiāo)層面，以及跟經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成的共識(shí)上，真正做到了三個(gè)‘堅(jiān)持’：堅(jiān)持豪華品牌定位、堅(jiān)持“林肯之道”、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。”在她看來(lái)，林肯在開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程后，選擇了一條最純粹和高效的辦法，從研究消費(fèi)者的需求下手，精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)需求，并通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)造需求，進(jìn)而讓消費(fèi)者釋放需求。

毛京波進(jìn)一步解釋道，面對(duì)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化和價(jià)格的失控，消費(fèi)者對(duì)于豪華汽車(chē)的需求也已經(jīng)因?yàn)槭袌?chǎng)的現(xiàn)實(shí)做出諸多妥協(xié)，真正有特色并讓人眼前一亮的產(chǎn)品缺席已久，這正是林肯絕地反擊的最好機(jī)會(huì)。有了對(duì)產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)把控，下一步就是找到對(duì)的目標(biāo)群體，并且在他們身上激活這一需求。

冒險(xiǎn)家的上市，正是利用消費(fèi)者最新的溝通習(xí)慣轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，聚焦社交媒體，推出微博熱點(diǎn)話題，并采用網(wǎng)絡(luò)上市直播的方式，在營(yíng)銷(xiāo)上找到切入口，有效滲透到年輕群體的生活當(dāng)中。對(duì)此林肯探索出一套林肯品牌自有其道的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，推出了“波峰迭起，刷新不斷”的全新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)打法，每個(gè)月在線上不停地制造大聲量事件，再通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)，銷(xiāo)售收割”，實(shí)現(xiàn)在上端關(guān)注、中端客流和下端訂單的長(zhǎng)足增長(zhǎng)。

從今年3月開(kāi)始，林肯先后陸續(xù)為兩個(gè)新車(chē)做了8場(chǎng)線上大事件，整體曝光超過(guò)18個(gè)億。除了高舉高打，還要精耕細(xì)作，例如冒險(xiǎn)家的客戶群體比較年輕，我們聚焦年輕人經(jīng)常出沒(méi)的非傳統(tǒng)社交媒體，如在小紅書(shū)為女性客戶提供 “拍照攻略”等，有效觸達(dá)客戶，冒險(xiǎn)家的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也證明了這些打法都行之有效。

整體而言，林肯通過(guò)在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場(chǎng)”深耕擴(kuò)展、線上和線下兩大觸點(diǎn)協(xié)同發(fā)力，將“林肯之道”打造成集數(shù)字化的線上體驗(yàn)、移動(dòng)化的出行體驗(yàn)、平臺(tái)化的生活方式體驗(yàn)于一體的全方位的客戶體驗(yàn)品牌。也正是由于在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都思慮周全、顧及全盤(pán)，才使得冒險(xiǎn)家、飛行家的出現(xiàn)，能夠打破“豪華品牌國(guó)產(chǎn)就賣(mài)不好”的魔咒，讓林肯在2020年車(chē)市受較大打擊環(huán)境下，仍然能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

林肯要走出一條屬于自己的豪華之道

能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)快速回暖，對(duì)于林肯而言著實(shí)不容易，但現(xiàn)階段定義成功與否還為時(shí)尚早，毛京波也坦言，作為后來(lái)者的林肯汽車(chē)，無(wú)論是知名度、關(guān)注度都需要進(jìn)一步提升，而且嚴(yán)峻的市場(chǎng)并不會(huì)額外照顧林肯，品牌想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的豪華汽車(chē)市場(chǎng)中有所突破、有所作為，面對(duì)的挑戰(zhàn)很大。

“現(xiàn)在豪華汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，不亞于整體汽車(chē)市場(chǎng)。因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得豪華市場(chǎng)是機(jī)會(huì)，對(duì)它的期待值都高，以后的豪華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，已經(jīng)很難找到藍(lán)海了。面對(duì)這種形勢(shì)，林肯絕對(duì)不能以價(jià)換量，而且現(xiàn)階段更應(yīng)該把銷(xiāo)售質(zhì)量和經(jīng)銷(xiāo)商盈利，作為工作的重中之重，因?yàn)榻】稻W(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是經(jīng)銷(xiāo)商盈利。”毛京波反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在疫情沖擊汽車(chē)市場(chǎng)后，林肯經(jīng)銷(xiāo)商迅速恢復(fù)，從3月起就實(shí)現(xiàn)盈利，這也進(jìn)一步增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。究其原因，一方面是因?yàn)榱挚系膰?guó)產(chǎn)車(chē)型仍然保持了強(qiáng)大產(chǎn)品力，這增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心，另一方面林肯始終將經(jīng)銷(xiāo)商盈利作為真正的戰(zhàn)略目標(biāo)，并一直在全面助力經(jīng)銷(xiāo)商提升業(yè)務(wù)和服務(wù)能力。

而面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，毛京波表示，林肯將主要是從品牌、產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)著手，堅(jiān)持打造“與時(shí)俱進(jìn)的美式豪華”，為客戶帶來(lái)超越期待的產(chǎn)品和體驗(yàn)。“在品牌層面，我們一定要說(shuō)清楚林肯品牌精髓：林肯是誰(shuí)？客戶為什么要選擇林肯？這次北京車(chē)展我們發(fā)布了全新品牌主張‘豪華 自有其道’，我們要給客戶提供物超所值的服務(wù)體驗(yàn)，作為林肯品牌和其它品牌的一些區(qū)隔。在產(chǎn)品方面，林肯會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品力，提供豐富的車(chē)型選擇。在林肯產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念中讓客戶感受到新東西，通過(guò)產(chǎn)品的儀式感，給客戶帶來(lái)身心的愉悅。在客戶體驗(yàn)方面，鎖定“五大戰(zhàn)場(chǎng)”。 客戶是我們最優(yōu)秀的品牌大使，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場(chǎng)”深耕擴(kuò)展，線上和線下兩大觸點(diǎn)協(xié)同發(fā)力，從傳統(tǒng)的客戶俱樂(lè)部，到給客戶回饋禮遇，再到老客戶介紹新客戶的增值服務(wù)等，建立起客戶的品牌忠誠(chéng)度，讓客戶真正跟著品牌一起成長(zhǎng)。”

據(jù)毛京波預(yù)測(cè)，今年 9月份中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)還會(huì)增長(zhǎng)，環(huán)比和同比都會(huì)有更大的增長(zhǎng)，豪華品牌占整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的比例也將隨之提高（8月份占18%，之前是15%左右）。但這個(gè)數(shù)據(jù)在美國(guó)更高一些，在歐洲超過(guò)20%，所以中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿?，今年全年肯定?huì)突破300多萬(wàn)輛。“雖然未來(lái)還有一些不確定性，但我們還是有很強(qiáng)的信心。”

行則將至事必成。毫無(wú)疑問(wèn)，在毛京波的引領(lǐng)下，林肯汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始駛?cè)肟燔?chē)道。正如陳安寧所言：“林肯現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭非?？上?，可以說(shuō)林肯真正找到了自己的通關(guān)錦囊。作為豪華車(chē)‘后浪’的林肯，前途不可限量！”這樣的自信并非空穴來(lái)風(fēng)，而是基于林肯穩(wěn)健的戰(zhàn)略部署和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。未來(lái)，林肯品牌如果能夠保持住豪華品牌的高價(jià)值水位，將很大可能獲得更多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。我們也期待林肯汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的下一步動(dòng)作。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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