“到2025年，甚至可能到2022年，全球每兩名奢侈品購買者中就將有一名是中國人。”法國回聲報《中國，奢侈品界的樂土》的報道中直言。

疫情下奢侈品消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化加速發(fā)展等，推動國內(nèi)奢侈品市場在去年迎來爆發(fā)增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢上揚(yáng)48%，即將有望成為全球最大的奢侈品市場。

很顯然，中國正在成為全球時尚消費(fèi)的中堅力量。一二線城市的奢侈品門店，消費(fèi)者排隊逛店景象已是尋常；在天貓上，去年迎來一大批奢侈品大牌入駐潮。

無論大城市的中產(chǎn)人群，還是門店尚未覆蓋的四五線城市小鎮(zhèn)青年，越來越多愛逛、會淘的奢侈品消費(fèi)者涌入天貓。如何持續(xù)完善線上業(yè)務(wù)版圖，滿足奢侈品消費(fèi)的細(xì)分需求，平臺正加速升級。

國內(nèi)奢侈品市場增長顯著，折扣奢品等多元需求涌現(xiàn)

去年開始，國際奢侈品品牌的數(shù)字化提速，集中入駐天貓開店是個標(biāo)志性事件。

Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani等奢侈品大牌陸續(xù)開店，并首發(fā)年度新品，極大地拉動了消費(fèi)業(yè)績的增長。這些品牌在天貓數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加速，效果顯著，使得天貓逐漸成為奢侈品大牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心陣地。

生活在一線城市上海的盧麗是GUCCI的忠實(shí)粉絲，去年12月，GUCCI天貓官方旗艦店開業(yè)，上線數(shù)百種商品，她火速在旗艦店上下單了新看中的手袋。

過去，為了購買一款GUCCI商品，她常常要到離家很遠(yuǎn)的線下商店排隊購買，但有線上旗艦店的開業(yè)，為她省去了不少時間。“我很早就在期待GUCCI的線上商店了，沒想到這么快就實(shí)現(xiàn)了。”盧麗說。

同時，奢侈品品牌也通過天貓觸達(dá)新興人群、拓展?jié)撛谑袌鲇脩?。在那些門店尚未覆蓋的四五線及小鎮(zhèn)，更豐富的消費(fèi)群體對奢侈品需求同樣旺盛。

天貓奢品數(shù)據(jù)曾顯示，三線及以下城市消費(fèi)者對高端腕表有明顯消費(fèi)偏好，尤其是男性消費(fèi)者。2020年雙11，大量客單價 10 萬元以上的重奢腕表，被來自青島、南昌、佛山等地的消費(fèi)者拍下，天貓為奢侈品牌觸達(dá)沒有線下店的地理空間的高品位消費(fèi)者，提供了便捷條件。

隨著奢侈品消費(fèi)市場壯大，線上消費(fèi)人群也日益細(xì)分。“奢侈品消費(fèi)需求的差異化愈發(fā)明顯，目前天貓上購買奢侈品的人群主要分為五類：小鎮(zhèn)青年、入門新人、大城中產(chǎn)、潮流追隨者、資深買手。”天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁告訴記者，這其中，入門新人、小城青年正在成為新崛起的折扣奢品主力消費(fèi)人群，推動了折扣奢品市場增長。

年輕新興人群的崛起，讓奢侈品市場迎來新生力量的同時，也面臨著消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等轉(zhuǎn)變帶來的挑戰(zhàn)。

貝恩發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，千禧一代是天貓奢侈品消費(fèi)的主力軍，占整體市場份額的70%以上。后起之秀Z世代更習(xí)慣網(wǎng)購，隨著收入的增長，其消費(fèi)增速最高。

這些人群更傾向于線上購買，并且已經(jīng)逐漸養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習(xí)慣。并且值得一提的是，其中喜歡淘折扣奢品的人數(shù)也在逐漸增多，折扣奢品需求暴漲。

魅力惠全新升級，天貓加速完善奢侈品電商線上業(yè)務(wù)版圖

為更好滿足細(xì)分需求，今年618前夕，天貓推出了一個新頻道。

天貓整合直營、折扣頻道Luxury Soho和魅力惠，推出全新的奢侈品折扣聚合頻道“魅力惠MEI”。這意味著，升級后的天貓奢品啟動“雙頻道”戰(zhàn)略：由天貓奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI雙頻道雙軌運(yùn)營，構(gòu)建成一個完整的奢侈品線上消費(fèi)服務(wù)平臺。

作為國內(nèi)消費(fèi)者接觸奢侈品最主要的入口之一，天貓奢品正價頻道Luxury Pavilion為品牌官方旗艦店入駐模式，新品貨品專柜同步，品牌權(quán)益共享，目前已有來自頂級奢侈品集團(tuán)的200多個全球奢侈品牌官方旗艦店入駐，覆蓋服飾、美妝、珠寶腕表等品類。

而魅力惠MEI則為官方直營全球折扣奢侈品頻道，主打性價比，由十分具備豐富經(jīng)驗的買手團(tuán)隊在全球通過品牌產(chǎn)品Showroom直采，致力于為用戶精選來自全球及全平臺極致性價比的奢品好貨，精選超400個奢侈品牌、潮流品牌及設(shè)計師品牌。

“近年來用戶的奢侈品消費(fèi)熱情日漸高漲，今天的消費(fèi)者對于奢品消費(fèi)需求不再只是千篇一律，而是有更多個性化、更加差異化需求，因此我們希望在正價官方旗艦店的業(yè)務(wù)模式之外，重新升級魅力惠折扣奢品頻道，面向不同消費(fèi)者提供更多元、更個性化的消費(fèi)體驗。”天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁表示。

據(jù)了解，在“魅力惠”頻道，除了能選購平臺精挑細(xì)選的高性價比折扣奢品，消費(fèi)者還能在每日更新的《超惠選》及《孤品撿漏》欄目中體驗個性化的導(dǎo)購服務(wù)，獲取定制化的專屬推薦榜單。同時，除了享有掃碼溯源和正品驗真的基礎(chǔ)保障，消費(fèi)者還可享受專屬包裝和個性定制等服務(wù)，一鍵上門保修保養(yǎng)等新服務(wù)也將陸續(xù)上線。

天貓正在成為奢侈品大牌的新戰(zhàn)場

天貓加速完善奢侈品業(yè)務(wù)版圖的背后，是中國奢侈品市場的數(shù)字化提速。在逆勢爆發(fā)的中國市場，奢侈品大牌們積極擁抱線上的姿態(tài)越來越強(qiáng)烈。

以GUCCI為例，該品牌總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri曾表示：“GUCCI在全球范圍內(nèi)以‘數(shù)字化優(yōu)先’作為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的起點(diǎn)并進(jìn)行策略性地投入，特別是在過去幾年內(nèi)針對中國發(fā)展的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。”2017年，GUCCI推出其中文官方網(wǎng)站，并陸續(xù)開通中文社交媒體賬號與消費(fèi)者互，2020年底正式入駐天貓，與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作。

2020年至今，大牌密集入駐天貓也證明全球奢侈品品牌加速擁抱數(shù)字渠道。

數(shù)據(jù)顯示，去年今年共有近200個奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓雙11，截至目前已有超200家品牌入駐天貓奢品。

今年開始，國際時尚大牌入駐腳步進(jìn)一步加快。2月，開云集團(tuán)旗下圣羅蘭官方入駐，獨(dú)家首發(fā)限量手袋；3月，發(fā)發(fā)奇FARFETCH正式開業(yè)，超3000個品牌海外直郵；隨后，梵克雅寶首次“觸電”選擇天貓，至此歷峰集團(tuán)的核心品牌已悉數(shù)入駐。

貝恩報告指出，天貓、官網(wǎng)app、小紅書成為國內(nèi)消費(fèi)者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過天貓完成數(shù)字化以及觸達(dá)更多的群體。以一鍵或一店的方式觸達(dá)中國最大基數(shù)、層次最豐富、地域分布最全面的消費(fèi)者群體，品牌在天貓收獲的不單單是銷售規(guī)模增長，更是一種駕馭數(shù)字化營銷的能力。

成為奢侈品銷售重要渠道的天貓，同時也正在成為奢侈品品牌的“數(shù)字化第二官網(wǎng)”。天貓將品牌實(shí)體店的定制服務(wù)與專屬體驗，通過線上旗艦店帶給中國消費(fèi)者，加速了奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

總體而言，無論是奢侈品品牌還是奢侈品電商平臺，目前需要爭奪的都是中國新一代消費(fèi)者。如何滿足新消費(fèi)需求、如何觸達(dá)更多消費(fèi)人群，成為品牌和平臺需要思考的問題。

在奢侈品行業(yè)擁抱年輕消費(fèi)者的過程之中，奢侈品走向線上是順應(yīng)消費(fèi)趨勢、數(shù)字化趨勢的必然選擇。而天貓經(jīng)過多年布局，有著龐大的用戶群體，相信在不久的將來，天貓奢品能將更多品牌帶到線上，并且能和品牌共同努力，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體。

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