“累了、困了，喝東鵬特飲”，這句朗朗上口的廣告詞是很多人對于功能性飲料的第一印象。而這句經(jīng)典廣告詞背后的公司便是如今發(fā)展如日中天的東鵬飲料。近些年，東鵬飲料憑借快準(zhǔn)狠的營銷、推廣打法，迅速在功能性飲料市場攻城略地，逐漸成長為“銷量一哥”。

(資料圖)

根據(jù)尼爾森IQ報告，數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲（東鵬飲料的核心產(chǎn)品）2023年上半年，在中國能量飲料市場中銷售量占比達(dá)40.86%，排名保持第一；銷售額占比達(dá)29.06%，排名維持第二。

8月7日，東鵬飲料公布了2023年半年度報告。財報顯示，東鵬上半年營收、凈利潤均實現(xiàn)了高增長，公司整體處于一個穩(wěn)定的增長階段。那么，一路狂飆背后，東鵬飲料下了哪些“狠功夫”？市場又關(guān)心東鵬的哪些方面？未來，東鵬還有多少增長空間？

東鵬上半年營收54.6億元，第二增長曲線初顯

8月7日，東鵬飲料發(fā)布2023年半年度報告。報告顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入54.6億元，同比增長27.24%；凈利潤為11.08億元，同比增長46.84%；扣非凈利潤為9.9億元，同比增長38.59%。從營收和凈利潤這兩大基本數(shù)據(jù)來看，東鵬飲料2023年上半年整體仍保持高速增長，基本面向好。

分季度來看，公司第二季度實現(xiàn)增長提速，在功能飲料市場上仍具有增長潛力。數(shù)據(jù)顯示，公司第二季度實現(xiàn)營收29.69億元，同比增長30%，環(huán)比增長19%；凈利潤6.11億元，同比增長49%，環(huán)比增長23%。

分區(qū)域來看，東鵬上半年廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入18.79億元，同比增長14.05%。而據(jù)弗若斯特沙利文報告，東鵬飲料目前在廣東區(qū)域市場的占有率已超過50%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在如此高的市占率之下，廣東區(qū)域的收入增速便顯得相對較慢，或許已見“天花板”。

面對這一局面，東鵬采取了全國化戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入18.79 億元，收入占比34.45%，較去年同期下降4.01%；而全國區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入29.92億元，收入占比達(dá)54.84%，較去年同期上升3.07%，全國化推進(jìn)略有成效。值得一提的是，西南區(qū)域、華北區(qū)域增速較為明顯，增速遠(yuǎn)高于全國區(qū)域平均增長速度，同比增速分別達(dá)59.71%、67.91%。

而在渠道方面，東鵬飲料也在追趕紅牛。數(shù)據(jù)顯示，截至報告期末，東鵬飲料已有2796 家經(jīng)銷商，實現(xiàn)地級市100%覆蓋，銷售終端網(wǎng)點數(shù)量由2022年6月30日的250萬家增長至330萬家，增長比例達(dá)32%。而在今年3月，東鵬飲料在一份投資問答中表示，紅牛市場覆蓋接近300-400萬個網(wǎng)點，可見，東鵬和紅牛兩家的銷售終端網(wǎng)點數(shù)量差距正在逐漸縮小。

分品類來看，第一大單品“東鵬特飲”銷售收入占比超9成，仍是營收的絕對主力。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，第一大單品“東鵬特飲”銷量占比由91.51%下降至87.45%；銷售收入占比由96.13%下降至94.13%。第一大單品銷量、銷售收入占比輕微下降，反映了東鵬正在逐步推進(jìn)的第二增長曲線戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，其他飲料銷量占比由8.49%提升至12.55%；銷售收入占比由3.87%提升5.87%。

但目前功能飲料市場增長乏力，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年中國功能飲料銷售量同比下降2.3%，銷售額同比下降4.8%。而公司開拓的其他新品牌飲料，收入占比僅個位數(shù)，第二增長曲線培育不及市場預(yù)期。因此，考慮到品牌發(fā)展的周期性和消費(fèi)者口味變遷等因素，綜合來看，東鵬飲料作為一家上市企業(yè)，目前存在過于依賴單一產(chǎn)品的風(fēng)險。

但東鵬在第二曲線上的投入的精力并不少。此前，東鵬飲料表示，今年東鵬大咖將作為公司第二曲線重點發(fā)展，并進(jìn)行了梯媒、公交、地鐵等廣告投放。目前這款產(chǎn)品已處于鋪貨狀態(tài)，已在全國20多個一二線城市進(jìn)行售賣。

反饋到財報上，東鵬飲料在新品推廣上也的確較為重視。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，東鵬飲料銷售費(fèi)用為8.63億元，較去年同期增長22.85%，創(chuàng)歷史同期新高，其中宣傳推廣費(fèi)3.76億元，同比增加21.71%，占銷售費(fèi)用的比例為43.56%。

然而，在高增長的銷售費(fèi)用下，東鵬大咖等新品的收入效果卻不甚理想。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年東鵬特飲銷售收入51.35億元，但包括東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦、東鵬氣泡特飲等在內(nèi)的其他飲料收入僅3.20億元。

總之，東鵬飲料上半年，整體上仍保持了較高速度的增長，仍處于市場上升階段。但功能飲料行業(yè)增速放緩，市場天花板可能正在接近，東鵬飲料需要培育出新的增長極，來實現(xiàn)突破。

但公司此前重點投入的東鵬大咖表現(xiàn)不及預(yù)期，市場對東鵬飲料目前有關(guān)第二曲線的規(guī)劃存在疑慮。那么，東鵬能否再造一個“東鵬”，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

咖啡與電解質(zhì)水，誰將成為下一個“東鵬特飲”？

東鵬飲料實控人、董事長林木勤曾公開表示：“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長曲線。我們不能有躺平的心態(tài)?！睋?jù)悉，2023年-2025年，東鵬飲料的發(fā)展目標(biāo)為，啟動“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展計劃，以能量飲料為第一發(fā)展曲線，咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線，茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰(zhàn)術(shù)和孵化產(chǎn)品，沖擊中國能量飲料第一品牌。

然而，東鵬2023年上半年財報出爐后，市場對于公司此前將“東鵬大咖”作為第二曲線的重點發(fā)展對象，這一規(guī)劃表示擔(dān)憂。

第一，從市場定位來看，咖啡和能量飲料的用戶存在“需求重疊”，未來，咖啡很有可能發(fā)展成能量飲料的替代品，搶占能量飲料用戶。從不同行業(yè)對于功能類飲品的偏好差異也可以看出這一發(fā)展趨勢。目前，國內(nèi)能量飲料的主要用戶為司機(jī)。據(jù)頭豹研究院《2022中國能量飲料行業(yè)概覽》，能量飲料消費(fèi)者中，司機(jī)占比66%，白領(lǐng)占比21%。

而咖啡的消費(fèi)者則主要為一二線城市的白領(lǐng)女性群體。據(jù)中研網(wǎng)，目前中國咖啡愛好者主要為年齡在20歲至40歲之間的一線城市白領(lǐng)。其中，一二線城市的咖啡愛好者中女性占比接近六成。而這類消費(fèi)群體近年來更加偏好現(xiàn)磨咖啡，而不是瓶裝類的即飲咖啡。

第二，咖啡賽道內(nèi)卷下，東鵬整體優(yōu)勢不明顯。目前，國內(nèi)咖啡市場在瑞幸、庫迪、蜜雪等企業(yè)的競爭下，現(xiàn)磨咖啡價格進(jìn)一步下探至10元以下，口味也逐漸向年輕消費(fèi)者更加喜愛的奶咖化、多樣化方向發(fā)展。

對比來看，東鵬大咖目前在咖啡賽道上的知名度、口味多樣性等競爭性不夠，產(chǎn)品銷售效果雖符合公司期望值，但產(chǎn)品銷量高增長性不明顯。東鵬飲料集團(tuán)董事會董事、副總裁、董事會秘書劉麗華表示：“東鵬大咖已于今年3月份開始大規(guī)模鋪市，目前，該產(chǎn)品的新增客戶群已超過320萬，動銷情況符合我們的期望值?！?/p>

但瑞幸咖啡的消費(fèi)者客群增長速度遠(yuǎn)高于此。瑞幸咖啡介紹，公司在第二季度平均每月交易客戶數(shù)為4310萬，較2022年同期的2070萬增長107.9%，估算較今年一季度的2949萬增長46%。同時，瑞幸咖啡在6月的交易客戶數(shù)量已經(jīng)突破了5000萬。

綜上所述，松果財經(jīng)認(rèn)為，目前，消費(fèi)者對于東鵬和咖啡的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知不足，東鵬大咖不能很好地延用東鵬飲料現(xiàn)有的“功能性”品牌效應(yīng)，在咖啡這一細(xì)分賽道中，將東鵬大咖作為第二曲線的重點進(jìn)行培育或?qū)⒋嬖谥T多挑戰(zhàn)。

而對于另一個培育對象“電解質(zhì)飲料”，萬聯(lián)證券在一份研報中表示，電解質(zhì)水或構(gòu)筑第二增長曲線。

原因一，從產(chǎn)品端來看，電解質(zhì)水等運(yùn)動飲料在產(chǎn)品屬性和品牌形象上與能量飲料更為接近，更容易把握用戶心智。此前，東鵬通過廣告投放、渠道推廣等方式，使得“能量飲料”這一品牌標(biāo)簽形象深入人心。而東鵬特飲目前又是杭州亞運(yùn)會官方的指定功能飲料，公司品牌形象與“運(yùn)動”的關(guān)聯(lián)性進(jìn)一步加強(qiáng)。隨著運(yùn)動場場景復(fù)蘇，大眾對于電解質(zhì)水的認(rèn)知度逐漸增加，東鵬補(bǔ)水啦（電解質(zhì)飲料）的推廣或?qū)⒏妆淮蟊娊邮堋?/p>

原因二，電解質(zhì)水所屬的運(yùn)動飲料市場目前尚處于“藍(lán)海”，增長空間更大。恒州誠思調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著中國運(yùn)動人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來中國運(yùn)動飲料市場需求量將持續(xù)擴(kuò)增，預(yù)計2023年中國運(yùn)動飲料銷量將達(dá)到268.2萬噸，市場規(guī)模將達(dá)到215億元。

同時，國內(nèi)運(yùn)動飲料領(lǐng)域競爭格局更優(yōu)，目前尚無絕對龍頭。據(jù)了解，中國運(yùn)動飲料概念是由國外市場引進(jìn)，隨著中國運(yùn)動飲料市場的快速增長，一些優(yōu)秀的外資運(yùn)動飲料品牌已經(jīng)率先進(jìn)入國內(nèi)市場，進(jìn)行布局。如美國第一運(yùn)動飲料品牌佳得樂和日本知名運(yùn)動飲料品牌寶礦力水特等。而國內(nèi)品牌目前有脈動、健力寶、尖叫等。

但在泛運(yùn)動飲料領(lǐng)域，目前尚未誕生真正的國民品牌或者巨頭。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，在2021年中國運(yùn)動飲料市場中，第一名是健力寶，市場占比達(dá)29.9%；第二名是百事，市場規(guī)模占比達(dá)10.7%；第三名是寶礦力，市場規(guī)模占比達(dá)5.1%。綜合來看，運(yùn)動飲料目前行業(yè)集中度較高。

在這樣的競爭格局下，東鵬若加大研發(fā)力度，依托現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，或?qū)⒃谶\(yùn)動飲料市場中爭得一席之地。目前，東鵬飲料銷售費(fèi)用持續(xù)保持高位。財報顯示，2020年至2023年上半年，公司銷售費(fèi)用分別為9.04億元、13.68億元、14.49億元、8.63億元，銷售費(fèi)用率分別為18.23%、19.6%、17.04%、15.81%，三年半累計投入銷售費(fèi)用高達(dá)45.84億元。

對比之下，公司研發(fā)方面投入略有不足，近年研發(fā)費(fèi)用率均未過1%，處于行業(yè)較低水平。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為3554萬元、4280萬元、4375萬元、2543萬元，對應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用率分別為0.72%、0.61%、0.51%、0.47%。

原因三，東鵬渠道優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。據(jù)了解，公司不斷完善渠道體系建設(shè)，建立了線上線下結(jié)合、全方位、立體式的銷售渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步推進(jìn)全國化拓展，目前銷售終端網(wǎng)點數(shù)量達(dá)330萬家。

同時，東鵬依托渠道網(wǎng)絡(luò)，打造場景化消費(fèi)。目前，公司產(chǎn)品遍布全國各地的傳統(tǒng)城鄉(xiāng)便利店、連鎖超市、零售店、加油站、自動販賣機(jī)、網(wǎng)吧、交通服務(wù)處、娛樂場所等場所，并強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的陳列，例如，增加冰柜投放、提升產(chǎn)品冰凍化比例，提高終端曝光率等。這些舉措將更加利于電解質(zhì)水產(chǎn)品更加精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)人群，拉動銷售增長。此前，東鵬飲料集團(tuán)董事會董事、副總裁、董事會秘書劉麗華也表示，公司的電解質(zhì)飲料產(chǎn)品2月上市以來動銷良好，具備成為第二個大單品潛力。

原因四，鑒于良好的動銷表現(xiàn)，公司已經(jīng)開始加大對東鵬補(bǔ)水啦（電解質(zhì)飲料）的廣告投放。例如，線下方面，東鵬通過分眾和新潮梯媒投放、入駐核心地鐵包站、投放公交車體及高鐵檢票口刷屏機(jī)等多種線下媒介渠道，對“補(bǔ)水啦”進(jìn)行運(yùn)動、景區(qū)等“汗點”飲用場景教育，快速提升品牌聲量。

線上方面，東鵬在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站投放影視劇的貼片硬廣，并在BSK和NYBO等多項體育賽事上贊助這款產(chǎn)品，向更多年輕人傳遞快速補(bǔ)充電解質(zhì)，喝東鵬補(bǔ)水啦，挖掘更多潛在消費(fèi)人群。

總之，東鵬飲料通過打造“東鵬特飲”這一大單品，在推廣、品牌、渠道等方面優(yōu)勢明顯，公司具備再造一個“東鵬”的實力。而從目前市場的競爭情況來看，“電解質(zhì)飲料”似乎比“東鵬大咖”更具有增長潛力。

總結(jié)：

綜上所述，2023年上半年，東鵬保持了較高的增速，取得了亮眼的業(yè)績。但對于核心產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展較為成熟的公司來說，要想不被淘汰，必須發(fā)展第二曲線，打造新增長極。目前，東鵬飲料實施多品牌策略，在多個細(xì)分賽道不斷推出新品，積極尋覓第二曲線。

其中，公司著重發(fā)力的咖啡賽道，如今內(nèi)卷愈加嚴(yán)重。對于東鵬大咖能否殺出重圍，市場仍持觀望態(tài)度。同時，東鵬通過不斷探索，在運(yùn)動飲料領(lǐng)域找到新的突破點，推出東鵬補(bǔ)水啦這一電解質(zhì)飲料，并通過加大廣告投放，來提高知名度。

未來，經(jīng)過前期的市場教育后，東鵬若不斷加大研發(fā)力度，或?qū)⒃陔娊赓|(zhì)這一細(xì)分賽道中，成功打造第二曲線，實現(xiàn)更高增長。

來源：松果財經(jīng)

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