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文|新浪財(cái)經(jīng) 原祎鳴

2017年，麥當(dāng)勞中國(guó)和中信、凱雷達(dá)成了戰(zhàn)略合作，“金拱門(mén)”時(shí)代正式開(kāi)啟。

如今在金拱門(mén)六歲之際，麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵分享了六年來(lái)，麥當(dāng)勞的本土化之路以及背后的思考，也透露了其未來(lái)初步的想法，其宣布，2028年要在中國(guó)開(kāi)出10000家餐廳。

六年后的麥當(dāng)勞早已不再是一二線城市才能接觸的“洋快餐”，近50%的麥當(dāng)勞分布在三四線城市。且如今麥當(dāng)勞的決策能力、團(tuán)隊(duì)、董事會(huì)成員等多方面均已完成100%的本土化運(yùn)作。麥當(dāng)勞漂洋過(guò)海，最終抓住了中國(guó)人的胃。

從麥當(dāng)勞到金拱門(mén)的六年

金拱門(mén)”時(shí)代從2017年8月8日開(kāi)始，彼時(shí)，中信股份、中信資本與凱雷投資集團(tuán)聯(lián)合收購(gòu)了麥當(dāng)勞中國(guó)公司80%的股份。

張家茵分享著六年前的故事，“當(dāng)時(shí)，我們認(rèn)為麥當(dāng)勞成為一個(gè)背后有股東的公司這件事是不會(huì)被消費(fèi)者關(guān)注到的，但當(dāng)時(shí)要把公司法律上的名字從‘麥當(dāng)勞（中國(guó)）’改成‘金拱門(mén)（中國(guó)）’，我們發(fā)了一個(gè)通知給所有的供應(yīng)商，說(shuō)以后開(kāi)的發(fā)票的抬頭要變成‘金拱門(mén)’，供應(yīng)商看到后覺(jué)得非常有趣，就拍了照片，沒(méi)想到就成了社交平臺(tái)上一個(gè)很大的事件?！?/p>

到了去年，麥當(dāng)勞做了一份調(diào)研，在39個(gè)城市中，有占比54%的人知道麥當(dāng)勞中國(guó)是“金拱門(mén)”，在北上廣深四大城市，這種認(rèn)知率更是達(dá)到了61%?！八晕矣X(jué)得我們本土化的經(jīng)營(yíng)模式，基本上不是只有同行知道，許多消費(fèi)者也是知道的?！睆埣乙鸱Q(chēng)。

其介紹道，過(guò)去的六年，金拱門(mén)的餐廳數(shù)量翻了一番，從交接時(shí)的2000余家餐廳，到5年之后的5000多家餐廳，麥樂(lè)送的占比也超過(guò)了35%。

此外，在還沒(méi)有變成“金拱門(mén)”前，麥當(dāng)勞聚焦在一二線城市開(kāi)發(fā)，變成“金拱門(mén)”之后，麥當(dāng)勞走入了中國(guó)更多的大街小巷，如今已經(jīng)有50%的麥當(dāng)勞餐廳分布在三四線城市。

如今，麥當(dāng)勞每年服務(wù)超10億人次，其中90%的訂單從數(shù)據(jù)化設(shè)備中來(lái)，80%是手機(jī)點(diǎn)單，10%是餐廳里的點(diǎn)餐屏點(diǎn)單，還有10%是人和人面對(duì)面下單（餐廳柜臺(tái)點(diǎn)單）。

90%的食材均由本土采購(gòu)生產(chǎn)

除了全球的當(dāng)家產(chǎn)品巨無(wú)霸、麥樂(lè)雞外，麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)也做了新的研發(fā)，推出了本地的當(dāng)家產(chǎn)品，比如安格斯牛肉漢堡、麥麥脆汁雞等。

在本土化的運(yùn)營(yíng)能方面，麥當(dāng)勞也加大了國(guó)內(nèi)的投入，在三年的疫情時(shí)間里，全球的食材不容易運(yùn)到中國(guó)，麥當(dāng)勞做的很多事都是為了自給自足，如今麥當(dāng)勞中國(guó)90%的食材都是本土采購(gòu)和生產(chǎn)的。

此外，數(shù)據(jù)和IT團(tuán)隊(duì)也做到了100%本土化。以前麥當(dāng)勞作為一個(gè)全球品牌，很多東西都是總部做完之后交給各地的市場(chǎng)做本地的調(diào)整和適配，但是現(xiàn)在金拱門(mén)是100%自己的研發(fā)。

在未來(lái)，麥當(dāng)勞也一直在思考，當(dāng)規(guī)模變大之后，怎樣可以做一個(gè)更可持續(xù)、更負(fù)責(zé)任的品牌，“所以我們推出了綠色發(fā)展引擎，做了一個(gè)很大的承諾，希望通過(guò)綠色餐廳、綠色供應(yīng)鏈、綠色包裝和綠色回收，用環(huán)保的、負(fù)責(zé)任的方式實(shí)現(xiàn)我們的發(fā)展。”張家茵稱(chēng)。

其介紹道，如今麥當(dāng)勞已經(jīng)有超過(guò)2200家LEED認(rèn)證的綠色餐廳，也與供應(yīng)商一起啟動(dòng)了“再生農(nóng)業(yè)計(jì)劃”，從源頭實(shí)現(xiàn)美味的可持續(xù)。另外麥當(dāng)勞對(duì)兒童福利也非常關(guān)注，如今已經(jīng)有了3家麥當(dāng)勞叔叔之家。

張家茵認(rèn)為，能完成如此的本土化，有著決策、團(tuán)隊(duì)、董事會(huì)成員等多方面的原因。在決策層面上，董事會(huì)均為本土化人士，“在沒(méi)有這個(gè)改變之前，我們與決策層離得非常遠(yuǎn)?，F(xiàn)在中國(guó)團(tuán)隊(duì)與我們決策的董事會(huì)非?？拷?，這使得我們更靠近不斷變化著得市場(chǎng)，也讓我們做決策的速度更快。”

“金拱門(mén)”的四個(gè)股東也都為本土化，非常懂中國(guó)，其中中信與凱雷都是資本公司，他們有多元的投資者，對(duì)從化妝品、到運(yùn)輸、到媒體的整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都非常熟悉的，所以他們對(duì)“金拱門(mén)”有一些不一樣的看法。

其次，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也是本土化的，其才會(huì)更加關(guān)注本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為變化，做出快速的應(yīng)對(duì)?！捌鋵?shí)我們大家都已經(jīng)很熟悉快餐和麥當(dāng)勞了，現(xiàn)在我們需要一個(gè)完全不一樣的格局?！睆埣乙鹂偨Y(jié)道。

對(duì)于萬(wàn)店目標(biāo)，張家茵表示，“我們要在對(duì)的時(shí)候做對(duì)的事情。金拱門(mén)的快速發(fā)展，得益于我們高度本土化的股東、董事會(huì)和管理團(tuán)隊(duì)，充分激發(fā)在中國(guó)市場(chǎng)加速發(fā)展的潛力。我們期待‘金拱門(mén)’變得更強(qiáng)大、更美好、更智慧，實(shí)現(xiàn)10000家餐廳目標(biāo)?！?/p>

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