今年的618，可能是淘寶直播最為出彩的一屆618，在直播間數(shù)量、用戶規(guī)模、GMV等多個(gè)維度都取得了大幅增長。

歷史上首次，淘寶將“直播閃降節(jié)”作為單獨(dú)的618組成部分。與往年不同，今年618共分為三個(gè)階段，第一階段主打品牌狂歡，第二階段聚焦中小商家的“淘寶好價(jià)節(jié)”，第三階段創(chuàng)新的“直播閃降節(jié)”，共同形成了本次618的促銷矩陣。

【資料圖】

官方數(shù)據(jù)顯示，今年618淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比激增139%，破千萬直播間490個(gè)，破億直播間數(shù)量同比大增66%。新增的達(dá)人直播間中，不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%，入淘潮和內(nèi)容化顯著提速。

這也成為本次618淘寶直播最大的亮點(diǎn)。自去年9月提出向2.0時(shí)代轉(zhuǎn)型后，過去的10個(gè)月，淘寶直播一直在加速推進(jìn)各路商家和達(dá)人入淘，并努力向外界傳遞“內(nèi)容化”野心，這從618蘋果的首次全球直播中，就看到些許端倪。

之前一直對(duì)直播抱有謹(jǐn)慎態(tài)度的蘋果，終于在5月31日姍姍來遲，在淘寶開啟了自己的首次全球直播。但與其說這是一場(chǎng)直播，不如說是一場(chǎng)小型蘋果發(fā)布會(huì)。因?yàn)槌掷m(xù)半個(gè)多小時(shí)的直播，沒有任何促銷，只有四位蘋果員工在不斷的科普iPhone和Apple Watch的相關(guān)功能。

這似乎是蘋果與淘寶雙向選擇的結(jié)果。

一方需要維持住自己的品牌調(diào)性，極力避免陷入低價(jià)競(jìng)爭的陷阱，并希望持續(xù)靠產(chǎn)品來俘獲大眾；另一方，在經(jīng)歷了幾年旺盛的發(fā)展后，正進(jìn)入新的階段，如何讓更多人持續(xù)留在直播間，“內(nèi)容化”或許是最有力的武器之一。

今年618，多家內(nèi)容公司以及內(nèi)容向的藝人開始紛紛走進(jìn)淘寶直播間。這其中包括椰樹模特團(tuán)、《中國好聲音》、《這就是街舞》、米未傳媒、TVB、東方衛(wèi)視等。

有內(nèi)部人士告訴36氪未來消費(fèi)，早在2年前淘寶直播內(nèi)部就意識(shí)到直播需要多元化，“就好比農(nóng)村的集市，你不能光有一種形式，一種產(chǎn)品，除了專業(yè)大賣鋪、路邊攤，也需要玩龍舞獅和雜技表演”。

很多時(shí)候人們能夠被吸引，恰恰是因?yàn)槲椠埼瑾{的表演——它既是一種吸引流量的手段，也能更大程度上保證流量的粘性。

最新的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)——今年618，淘寶直播觀看用戶數(shù)同比增長43%。內(nèi)容賽道正成為淘寶商家越來越重要的增長來源。

內(nèi)容化加速背后，淘寶直播的生態(tài)走向“百家爭鳴”，店播、達(dá)播、村播、內(nèi)容型主播，越來越多元的主播類型促進(jìn)了淘寶的生態(tài)繁榮。

2023年淘寶直播618

01. 入淘潮來襲

今年的淘寶直播618，分外熱鬧：

5月6日，《中國好聲音》淘寶直播首秀

5月20日，向佐淘寶直播首秀

5月23日，《這！就是街舞》入淘首播

5月24日，椰樹入淘首播

5月31日，蘋果在淘寶全球獨(dú)家首播

6月2日，米未入淘

6月6日，東方衛(wèi)視入淘

6月12日，泰國阿芳夫婦入淘

6月14日，球王梅西在淘寶開播

6月15日，抖音千萬級(jí)紅人陸仙人入淘

這其中，最為出圈的當(dāng)屬三大“頂流”：椰樹、蘋果、梅西。

離618預(yù)售開始還有一周，掌握出圈密碼的椰樹集團(tuán)主播團(tuán)，開啟了“蹦迪不帶貨”的淘寶直播首秀。開播2小時(shí)突破60萬場(chǎng)觀，之后直播間30秒的蹦迪權(quán)被人以8萬的價(jià)格拍下。

此前一直對(duì)直播保持謹(jǐn)慎態(tài)度的蘋果，也終于下場(chǎng)開啟了全球直播首秀。這場(chǎng)萬眾期待的直播沒有任何帶貨，甚至沒有實(shí)時(shí)互動(dòng)，但即使這樣它仍然吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點(diǎn)贊。

真正的高潮則來自于6月14日，梅西在淘寶的開播。

作為唯一真人在現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)直播，“球王”梅西的出現(xiàn)引發(fā)球迷狂歡。當(dāng)天，“無處安放的黃金左腳”、用中文說端午安康等現(xiàn)場(chǎng)切片視頻在各大社群瘋轉(zhuǎn)。據(jù)第三方不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)話題在全網(wǎng)收獲110多條熱搜。

今年618討論度最高的三大直播間，都在淘寶

現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅“出抖入淘”，各大傳統(tǒng)電視臺(tái)和綜藝IP擁抱淘寶直播…… 與此前大家把目光都放在頭部主播不同，今年的淘寶直播形成了“一江春水入淘來”的虹吸效應(yīng)，且勢(shì)頭越來越猛。

02. 淘寶直播為什么不再只賣貨了

從今年開始，淘寶直播好像換了風(fēng)格，越來越多新入淘的直播間不再單純賣貨，而是更多地做起了內(nèi)容。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年618，新入淘的達(dá)人主播中，不帶貨純內(nèi)容的主播占比達(dá)24%。椰樹、蘋果、梅西，三大“頂流”開播也都沒有帶貨。

這一變化背后，是淘寶向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。今年4月，淘寶天貓組建新商業(yè)集團(tuán)，新、變革，成為淘寶的兩大核心關(guān)鍵詞。作為淘天集團(tuán)成立后的首個(gè)618，豐富的內(nèi)容被放在了更重要的位置。

實(shí)際上從去年雙十一以來，淘寶便加大了內(nèi)容型直播的布局，今年這一趨勢(shì)則更為顯著。

2023 年初TVB與淘寶直播宣布合作，“港劇式直播”直接帶動(dòng)公司股價(jià)攀升。隨后《中國好聲音》《這！就是街舞》宣布入淘，打造“音樂式帶貨”和“街舞battle式帶貨”。

6月2日，接連打造出《奇葩說》、《一年一度喜劇大賽》和《樂隊(duì)的夏天》的米未傳媒也開啟入淘直播首秀，著名“奇葩說”辯手顏如晶、冉高鳴開啟“開杠式帶貨”。

伴隨618的深入，越來越多以內(nèi)容為主要特色的直播間在淘寶開花結(jié)果，并形成了一道道亮麗的風(fēng)景線。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，主播和機(jī)構(gòu)都發(fā)現(xiàn)，存量賽道擁擠，依靠買流量、堆噱頭，“卷”低價(jià)的售賣套路已經(jīng)難以吸引到用戶了。

出路是什么？淘寶直播給出的答案是有趣、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。內(nèi)容化成為了當(dāng)代直播的主流，純賣貨的直播時(shí)代即將遠(yuǎn)去。

03. 造就一片海洋

一花不是春，一木不成林。入淘潮和內(nèi)容化，指向的其實(shí)都是平臺(tái)生態(tài)的繁榮，所有的一切均為構(gòu)建一個(gè)足夠強(qiáng)大的淘寶生態(tài)。

依靠完善的供應(yīng)鏈和履約體系，淘寶是最早涉足直播的電商平臺(tái)。但淘寶直播內(nèi)部很早就開始思考——到底什么樣的直播生態(tài)才是最健康的？它絕不僅僅是流量，也不僅僅是誰能在平臺(tái)上賣更多的貨、賺更多的錢，而是讓在這個(gè)生態(tài)中的每個(gè)人都活得舒服。

不少直播達(dá)人也發(fā)現(xiàn)，真正能讓自己存活下來的不可能是某個(gè)單一平臺(tái)給予的超級(jí)流量——因?yàn)檫@總有一天會(huì)消失，更重要的是找尋確定性，在一個(gè)更完善、更具穩(wěn)定性的生態(tài)里獲得安全感。

所以我們看到，“中老年男模”云爸爸、“藍(lán)衣戰(zhàn)神”一栗小莎子、網(wǎng)紅大嘴妹、千萬級(jí)網(wǎng)紅陸仙人…… 這些抖音頭部網(wǎng)紅，都在最近紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶開播。入淘潮背后，是他們?cè)诟髌脚_(tái)試水、反復(fù)比較后最終做出的決定。

經(jīng)過近一年的嘗試，在內(nèi)容這條賽道上，淘寶已經(jīng)深入抖音的腹地。但反過來看，淘寶的電商基礎(chǔ)設(shè)施更難逾越，因?yàn)檫@是需要花時(shí)間實(shí)打?qū)嵆恋淼哪芰Α?/p>

椰樹集團(tuán)和蘋果的直播就提供了一個(gè)觀察未來直播行業(yè)競(jìng)爭格局的新視角——只做內(nèi)容，不做賣貨。越來越多的品牌和商家開始更看重平臺(tái)生態(tài)而非流量。

正如一位行業(yè)人士所分析，一個(gè)生態(tài)繁榮的淘寶就像一個(gè)車水馬龍的熱鬧街道，有專業(yè)大賣鋪、有小路邊攤，也需要玩龍舞獅和雜技表演。這些說學(xué)逗唱可能不直接產(chǎn)生大規(guī)模交易流水，但是熱鬧氣氛會(huì)吸引更多人駐足停留，開店擺攤的自然門庭若市。

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