在中國(guó)，麥當(dāng)勞幾乎是家喻戶曉，但要說(shuō)起In-N-Out Burger，估計(jì)鮮有人耳聞。

相比麥當(dāng)勞全球數(shù)萬(wàn)家和中國(guó)大幾千家的門(mén)店數(shù)量，In-N-Out Burger的門(mén)店數(shù)確實(shí)少得可憐，而且基本集中在美國(guó)西海岸。

【資料圖】

根據(jù)菁財(cái)資本查詢到的最新數(shù)據(jù)：創(chuàng)立于1948年的In-N-Out Burger，發(fā)展了75年至今，也就開(kāi)了392家門(mén)店（截至2023年7月18日），其中光在加州就有271家店，約占其美國(guó)所有門(mén)店的69%。

不過(guò)，這個(gè)品牌的門(mén)店整體規(guī)模雖“小”，但你知道它能有多“美”嗎？

2020年，In-N-Out Burger在科羅拉多州開(kāi)出了第一家餐廳，開(kāi)業(yè)當(dāng)天顧客的等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá)14小時(shí)，在餐廳關(guān)門(mén)之前，排隊(duì)末端的顧客甚至都沒(méi)能排到免下車窗口。

所以說(shuō)，誰(shuí)說(shuō)美國(guó)人民不會(huì)排隊(duì)“網(wǎng)紅店”呢？

In-N-Out Burger產(chǎn)品

圖片來(lái)源：In-N-Out Burger官網(wǎng)

當(dāng)然，不光是普通老百姓，很多名人甚至是名廚都非常喜歡In-N-Out Burger。比如像戈登·拉姆齊、大衛(wèi)·張和托馬斯·凱勒這樣的頂級(jí)廚師，也都是其狂熱粉絲。

In-N-Out Burger也早已成為奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮后的派對(duì)固定節(jié)目，比如知名華人導(dǎo)演李安在2013年獲獎(jiǎng)后，一邊拿著小金人，一邊啃著In-N-Out Burger。

借用美國(guó)暢銷美食雜志《Food Network》的評(píng)價(jià)，“這家漢堡店幾十年來(lái)，被無(wú)數(shù)狂熱粉絲如邪教一般熱捧”。

李安在街邊手握小金人吃In-N-Out Burger

圖片來(lái)源：微博@文刀大土申

那么，在快餐賽道競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈、強(qiáng)勢(shì)品牌眾多的美國(guó)市場(chǎng)，In-N-Out Burger是如何制勝的？

要說(shuō)其中最主要的原因，如果麥當(dāng)勞選擇了向左，把門(mén)店發(fā)展速度放在了相對(duì)更重要的位置上；那么In-N-Out Burger選擇了向右，更看重高水準(zhǔn)的客戶體驗(yàn)。

為此，In-N-Out Burger總體上選擇了“以慢制快”戰(zhàn)略，堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打，在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌營(yíng)銷上都積累了一套非常成熟的打法，并構(gòu)建了獨(dú)特的護(hù)城河。

一、強(qiáng)大的產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)

In-N-Out Burger的品牌Slogan，是“Quality you can taste, Cleanliness you can see”，即“品質(zhì)你嘗得到，清潔你看得見(jiàn)”。

從創(chuàng)立那天起，In-N-Out Burger就極度重視高品質(zhì)產(chǎn)品的打造。一代創(chuàng)始人哈里·斯奈德（Harry Snyder）每天早上都會(huì)去當(dāng)?shù)氐娜忸惡娃r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，手工挑選新鮮食材。至今，公司采購(gòu)的大部分食材來(lái)自加州當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場(chǎng)。

有個(gè)冷知識(shí)：In-N-Out Burger擁有“美國(guó)唯一一家健康的快餐連鎖店”美譽(yù)。當(dāng)大部分快餐產(chǎn)品定位“快速填飽肚子”時(shí)，In-N-Out Burger還追求在“產(chǎn)品健康”上有所建樹(shù)。

同時(shí)，In-N-Out Burger門(mén)店至今還堅(jiān)持采用現(xiàn)場(chǎng)手工制作的“笨”辦法。沒(méi)有微波爐和冰箱，所有肉餅都是新鮮非速凍，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)煎，薯?xiàng)l則是由新鮮土豆直接壓制成條狀后現(xiàn)炸出爐。

因此，公司對(duì)外宣稱，所有門(mén)店的選址都必須遵守一個(gè)原則，即距離公司肉餅制作設(shè)施和配送中心在半徑500英里范圍內(nèi)，也就是要確保一天內(nèi)能配送到。

公司菜單選擇了“偷懶”模式

圖片來(lái)源：Flickr@Rachel Haller

為了確保產(chǎn)品的高品質(zhì)和一致性，除了選用新鮮食材和現(xiàn)場(chǎng)制作模式外，公司菜單選擇了“偷懶”模式——SKU簡(jiǎn)單，且很少更新。所以，幾十年來(lái)，In-N-Out Burger的產(chǎn)品基本就是漢堡、薯?xiàng)l和蘇打水等飲料。

公司家族第二代掌門(mén)人里奇·斯奈德（Rich Snyder）在接受《福布斯》雜志專訪時(shí)，曾說(shuō)：“賣漢堡、薯?xiàng)l和飲料已經(jīng)夠難了。當(dāng)你開(kāi)始添加?xùn)|西時(shí)，情況會(huì)變得更糟。因?yàn)橥祽械牟藛卧O(shè)置，無(wú)論是員工操作還是供應(yīng)鏈?zhǔn)巢墓芾?，都?huì)變得更加簡(jiǎn)單，這也成了維持產(chǎn)品高品質(zhì)的一個(gè)重要基礎(chǔ)?！?/p>

而且，為了最大限度地呈現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，In-N-Out Burger至今堅(jiān)持不做外賣。

此外，公司在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，充分迎合了加州本地市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，比如人口眾多的拉丁美洲和亞裔消費(fèi)者對(duì)香料辛辣食品的喜好，在公司的眾多產(chǎn)品中得到了體現(xiàn)。

In-N-Out Burger門(mén)店

圖片來(lái)源：Twitter@In-N-Out Burger

當(dāng)然，在快餐賽道，除了好吃，“價(jià)格實(shí)惠”一定是另一張王牌。

據(jù)《福布斯》報(bào)道，1989年，In-N-Out Burger的標(biāo)志性產(chǎn)品Double-Double售價(jià)2.15美元，考慮到通貨膨脹，到2018年相當(dāng)于4.40美元的現(xiàn)值。但實(shí)際上，2018年該產(chǎn)品的售價(jià)僅3.85美元?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品漲價(jià)幅度還不如通脹速度。

那么，為什么In-N-Out Burger能夠做到“好吃又不貴”呢？

首先，公司通過(guò)深入產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)節(jié)省資金，比如批發(fā)購(gòu)買(mǎi)食材和在公司內(nèi)部研磨牛肉等。其次，公司擁有大部分的房產(chǎn)，可以不用支付門(mén)店租金，而且為了節(jié)省成本，幾乎所有門(mén)店都不提供堂食服務(wù)。再者，公司采取了密集布店策略，使得物流配送成本也會(huì)低很多。

總結(jié)而言：健康、好吃又實(shí)惠的產(chǎn)品，誰(shuí)能不愛(ài)呢。

二、把員工視為核心資產(chǎn)

幾乎沒(méi)有一家公司不宣揚(yáng)自己重視員工，但像In-N-Out Burger這樣真正為員工提供了豐厚薪資、可靠福利，還保障充足的事業(yè)上升空間的，確實(shí)不多。

公司一代創(chuàng)始人哈里·斯奈德（Harry Snyder）曾說(shuō)過(guò)：“投資于人可以創(chuàng)造忠誠(chéng)度。”

據(jù)說(shuō)在公司成立初期，哈里借給一名門(mén)店普通員工600美元買(mǎi)車，只為了員工的父親不必在深夜上班接他了。而這一點(diǎn)，被In-N-Out Burger的后代所堅(jiān)守和繼承發(fā)展。

根據(jù)公司家族第三代掌門(mén)人林西·斯奈德（Lynsi Snyder）接受媒體采訪時(shí)的說(shuō)法，現(xiàn)如今，In-N-Out Burger的經(jīng)理平均每年賺180,000美元（包括商店利潤(rùn)分享），甚至超過(guò)了加州當(dāng)?shù)氐难泪t(yī)、會(huì)計(jì)師的平均年薪水平。

要知道美國(guó)餐廳經(jīng)理的平均年薪才63,820美元，即使在知名的餐飲連鎖品牌Chipotle，這一數(shù)字也就是10萬(wàn)美元。

當(dāng)然，普通員工的待遇也比一般餐飲連鎖品牌的高出不少，而且享受很多福利待遇。

In-N-Out Burge員工

圖片來(lái)源：In-N-Out

不過(guò)，公司所有餐廳經(jīng)理一開(kāi)始都要從最基礎(chǔ)的崗位做起，并且在“In-N-Out大學(xué)”接受培訓(xùn)計(jì)劃。根據(jù)《奧蘭治海岸雜志》報(bào)道，公司新一代掌門(mén)人Lynsi Snyder從十幾歲時(shí)，就在門(mén)店廚房工作，做削土豆皮和洋蔥切片等任務(wù)。

在他看來(lái)，員工一旦學(xué)會(huì)了這些非?；A(chǔ)的工作和任務(wù)，就可以“信任公司的漢堡”。Lynsi Snyder希望員工能以公司為榮，而不是作為另一份工作不成功時(shí)的過(guò)渡選項(xiàng)。

事實(shí)證明，高薪創(chuàng)造了員工忠誠(chéng)度。自2015年以來(lái)，In-N-Out Burger就被列為“美國(guó)最好的工作場(chǎng)所之一”。In-N-Out Burger的員工周轉(zhuǎn)率明顯低于同行，普通經(jīng)理的平均任職時(shí)長(zhǎng)高達(dá)17年。

在美國(guó)權(quán)威職場(chǎng)調(diào)研公司ComparablyComparably上，可以看到，現(xiàn)任CEO Lynsi Snyder得到了員工的積極認(rèn)可。這里，我們可以順便看下麥當(dāng)勞員工對(duì)其CEO的評(píng)價(jià)。

現(xiàn)任CEO Lynsi Snyder得到了員工的積極認(rèn)可

圖片來(lái)源： ComparablyComparably

總結(jié)而言，只有讓員工保持心情愉快，才能讓他們對(duì)顧客投以熱情和真誠(chéng)，并形成良性循環(huán)，企業(yè)才得以獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

三、獨(dú)特的品牌文化塑造和營(yíng)銷策略

除了過(guò)硬的產(chǎn)品和熱情的服務(wù)，公司獨(dú)特的文化氣質(zhì)和傳播策略都構(gòu)成了In-N-Out Burger的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力。

公司一代創(chuàng)始人哈里·斯奈德曾是一名二戰(zhàn)老兵，服役后找到了一份烘焙食品餐飲服務(wù)的工作。他的妻子埃絲特在海軍婦女部門(mén)工作過(guò)一段時(shí)間，擔(dān)任外科護(hù)士，擁有西雅圖太平洋大學(xué)的動(dòng)物學(xué)學(xué)位。

他們兩人在餐廳相遇、相識(shí)，并最終步入婚姻的殿堂。1948年，兩人選擇在加州鮑德溫公園推出了當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)“得來(lái)速漢堡攤”。

自In-N-Out Burger創(chuàng)立之初，品牌就重點(diǎn)突出夫妻店的溫馨氛圍，而這點(diǎn)和其發(fā)源地美國(guó)加州的文化相關(guān)，因?yàn)榧又萦写罅康膩喴崦绹?guó)人和拉丁美洲人都非常注重家庭。

同時(shí)，公司從一開(kāi)始就有強(qiáng)烈的社區(qū)意識(shí)，比如一代創(chuàng)始人用優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的尊重，二代掌門(mén)人啟動(dòng)了“喂養(yǎng)無(wú)家可歸者”計(jì)劃和建立In-N-Out漢堡基金會(huì)以幫助受虐待兒童等。

而且，公司在設(shè)計(jì)和宣傳中體現(xiàn)的棕櫚樹(shù)，也在持續(xù)傳達(dá)著加州的文化氛圍。

In-N-Out Burger

圖片來(lái)源：pixabay

In-N-Out Burger二代掌門(mén)人里奇·斯奈德執(zhí)掌期間，擴(kuò)大了公司的非食品的周邊零售化產(chǎn)品。

顧客不僅可以購(gòu)買(mǎi)多汁的漢堡，還可以購(gòu)買(mǎi)T恤、保險(xiǎn)杠貼紙和帽子，甚至后續(xù)還有別針、鑰匙鏈、杯子和高爾夫球等產(chǎn)品。而且，大多數(shù)T恤上都印有藝術(shù)家所作的效果圖，“停在In-N-Out Burger直通車外的老爺車”，喚起大眾品牌所彌漫的懷舊精神。

此外，公司很早就認(rèn)識(shí)到，當(dāng)客戶發(fā)展出品牌忠誠(chéng)度時(shí)，他們就會(huì)與企業(yè)建立情感聯(lián)系。

西班牙巴塞羅那Fast Eddie"s炸雞三明治的創(chuàng)始人埃迪·懷特（Eddie White）曾說(shuō)：“人們?nèi)绾沃繧n-N-Out，即使他們從未嘗試過(guò)？這真是令人著迷。我有一件In-N-Out的T恤，人們總是評(píng)論它。我問(wèn)他們‘你試過(guò)嗎’，他們總是說(shuō)‘不’，但他們想?！?/p>

In-N-Out Burger門(mén)店圖片來(lái)源：pixabay

通過(guò)門(mén)店的稀缺性和所謂的隱藏菜單，In-N-Out Burger運(yùn)營(yíng)著客戶對(duì)于品牌的特殊情緒。

在美國(guó)大部分地區(qū)，沒(méi)有In-N-Out Burger門(mén)店分布，因此很多能吃到該漢堡的人，愿意在社交媒體上進(jìn)行分享。這個(gè)和咱們基本只在長(zhǎng)沙開(kāi)店的茶顏悅色很像，In-N-Out Burger可以算是“加州特產(chǎn)”。

而隱藏菜單Secret Menu提供著產(chǎn)品的多樣性，算是In-N-Out Burger的一大特色，有助于品牌提升客戶忠誠(chéng)度，甚至打造出獨(dú)特的品牌文化。

比如針對(duì)素食主義者的 Grilled cheese 烤奶酪、方便打包帶走再加熱的Fly-Away Burger飛走漢堡 （漢堡和調(diào)味品單獨(dú)包裝）、針對(duì)面臨巧克力、香草或草莓奶昔口味無(wú)法抉擇的選擇困難癥者而推出的那不勒斯奶昔Neapolitan Shake（將三種口味旋轉(zhuǎn)在一起）等等。

數(shù)十年來(lái)，只要有客戶心血來(lái)潮的“新花樣”，重復(fù)做了無(wú)數(shù)次，大家吃過(guò)還都說(shuō)好的產(chǎn)品，In-N-Out Burger就會(huì)把它加入到“隱秘菜單”中。

可以說(shuō)，公司的隱秘菜單真正地從用戶需求出發(fā)，將一種偶然性的“寵粉”行為，變成一場(chǎng)全民“尋寶”狂歡。而客戶以知道隱藏菜單為榮，更以自己的“發(fā)明”出現(xiàn)在隱藏菜單里而瘋狂炫耀。

在社交媒體和現(xiàn)實(shí)生活中，關(guān)于In-N-Out Burger隱藏菜單的討論，也極大增加了公司的話題度。所以說(shuō)在現(xiàn)實(shí)中，公司在品牌營(yíng)銷上，除了一些路邊廣告牌和電臺(tái)投放，主要就是依賴消費(fèi)者們的口口相傳。

四、敬畏、專注與克制的力量

在美國(guó)社交媒體上，有句玩笑話，“自從哈里·杜魯門(mén)（Harry Truman) 占領(lǐng)圓形辦公室以來(lái)，這個(gè)品牌一直保持著幾乎相同的菜單——漢堡、薯?xiàng)l蘇打水和奶昔”。因?yàn)镮n-N-Out Burger對(duì)產(chǎn)品充滿了敬畏。

最近幾十年來(lái)，不斷有沙特富豪和華爾街投行來(lái)游說(shuō)，希望公司進(jìn)行資本化運(yùn)作。但為了最大限度地維持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，公司選擇了緩慢甚至是保守的擴(kuò)張策略，并拒絕加盟和資本化。

戰(zhàn)略的核心是取舍。

優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司都非常清楚自己的核心優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并深刻懂得“凡事有得必有失”。因此，我們要堅(jiān)守核心能力圈，同時(shí)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和打造，一定要圍繞核心能力圈進(jìn)行打造，并持續(xù)強(qiáng)化。

最后，引用創(chuàng)始人哈里·斯奈德（Harry Snyder）座右銘，“專心做一件事，把它做好”，就是成功秘訣。

主要參考文獻(xiàn)：

[1] 《Why Is In-N-Out Burger So Successful? 》，GREG TRIMBLE

[2] 《Story of a brand: the cult of In-N-Out Burger Courier issue 41》

[3] 《Exclusive: In-N-Out Billionaire Lynsi Snyder Opens Up About Her Troubled Past And The Burger Chain"s Future》，Chloe Sorvino

[4] 《10 surprising things you didn"t know about In-N-Out》，Erin McDowell

[5] 《How a Regional Market Strategy Supports In-N-Out Burger》，PETER GARCIA

[6] 《碾壓麥當(dāng)勞？這家70多年只賣3種漢堡的快餐店憑什么？》，商業(yè)洞察

[7] 《How Did In-N-Out Become So Popular? 》，Alexia Wulff

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