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6月20日，618電商大促正式落下帷幕。

這是淘系電商沒有公布618GMV的第二年。京東此前一直公布的是618下單金額（含已下單未付款），今年618也沒有公布成績(jī)，僅宣布增速超預(yù)期。

作為消費(fèi)復(fù)蘇后的首個(gè)電商大促，今年618“平臺(tái)之爭(zhēng)”的火藥味顯得格外濃烈，不僅掀起價(jià)格戰(zhàn)、“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)加碼短視頻、直播，攻向內(nèi)容領(lǐng)域，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)則加速電商化。雙方互攻腹地、短兵相接。

作為各大平臺(tái)增長(zhǎng)之戰(zhàn)“年中賽點(diǎn)”的618，今年堪稱“史上最卷”。

真實(shí)的戰(zhàn)況如何？從各平臺(tái)公布的成績(jī)單來看，消費(fèi)力和消費(fèi)信心恢復(fù)，新需求、賽道亮點(diǎn)涌現(xiàn)，但整體略顯平淡。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)總體銷售額為7987億元，同比增長(zhǎng)14.7%，增速情況比去年略有提升。

傳統(tǒng)貨架電商總的銷售額為6124億元，同比增長(zhǎng)5.4%，告別了高速增長(zhǎng)。直播電商銷售額1844億元，同比增長(zhǎng)28%，相比去年124%的銷售額增幅，今年有些黯然失色。

在網(wǎng)絡(luò)零售額漸趨平穩(wěn)的當(dāng)下，平臺(tái)增速放緩成為必然，競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必更加激烈。

“全網(wǎng)最低價(jià)”之戰(zhàn)，消費(fèi)增長(zhǎng)哪家強(qiáng)？

回顧剛剛結(jié)束的618，“價(jià)格戰(zhàn)”再次回歸，平臺(tái)開始比拼“性價(jià)比”。

京東3月推出“百億補(bǔ)貼”，“多快好省”的口號(hào)中，劃重點(diǎn)“省”字。今年618期間，京東省錢廣告貼滿一線城市公交站，硬剛拼多多。而拼多多則打出了“天天都是618”的旗號(hào)，讓電商價(jià)格戰(zhàn)從突擊戰(zhàn)進(jìn)化到持久戰(zhàn)。

作為淘天集團(tuán)獨(dú)立后的第一個(gè)618，淘寶天貓陣仗也很大。年初定下的五大戰(zhàn)略之一“價(jià)格力”得到深入貫徹。平臺(tái)的流量向“好貨好價(jià)”的商品傾斜，首度拉動(dòng)中小商家重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，618期間首頁(yè)最焦點(diǎn)位置也讓給了“淘寶好價(jià)”頻道。

抖音也卷低價(jià)，今年抖音向更多貨架電商商家推出“商品卡免傭項(xiàng)目”，讓商家降低經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，也降低商品價(jià)格。此外，在直播間流量邏輯中，GPM（千次曝光GMV）的指標(biāo)被OPM（千次曝光的訂單量）取代，后續(xù)的流量分發(fā)將弱化GPM，更強(qiáng)調(diào)訂單量。這意味著抖音要更大的銷量，要更低的價(jià)格，要讓用戶更容易下單。

2023年618落下帷幕，各大平臺(tái)也公布了相關(guān)情況。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在媒體溝通會(huì)上表示，今年618淘寶天貓?jiān)凇敖灰滓?guī)模、購(gòu)買用戶數(shù)量、日來訪用戶規(guī)模”三大維度的數(shù)據(jù)都迎來了全面正增長(zhǎng)。其稱，尤其是在“淘寶好價(jià)節(jié)”的帶動(dòng)下，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年的618成交額超過去年同期，有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的突破——其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

京東宣布，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，雖然“增速”的表述也頗為曖昧。

6月20日，抖音電商也發(fā)布“抖音618好物節(jié)”的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，5月31日至6月18日，抖音電商整體銷量同比增長(zhǎng)了66%。其中，貨架場(chǎng)景抖音商城的銷量同比增長(zhǎng)達(dá)177%。

當(dāng)GMV成為過去式，平臺(tái)們?nèi)缃駹?zhēng)取的是用戶心智和黏性，但面對(duì)的是越來越理性的用戶、越來越趨同的打法。

新的“角斗場(chǎng)”：直播、短視頻競(jìng)爭(zhēng)加劇

除了價(jià)格力，直播帶貨也是618的另一重要角斗場(chǎng)。

今年618，淘寶天貓重點(diǎn)布局短視頻和直播兩大賽道，并宣布要以遠(yuǎn)超過去的投入推進(jìn)內(nèi)容化。用戶可以在手淘感受到視頻含量明顯變多了，比如“逛逛”變成了全屏信息流，與抖音視頻類似；看視頻領(lǐng)紅包玩法，與快手當(dāng)年培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣的玩法很像；加上今年淘寶“挖”來明星主播，開通熱門品牌直播間，比如“TVB識(shí)貨”、椰樹集團(tuán)、天貓Apple Store官旗直播間……

快手是今年最早拉開618大幕的平臺(tái)，其頭部主播辛巴在首場(chǎng)618直播中，開播在線人數(shù)超百萬(wàn)，整場(chǎng)直播帶貨銷售額超16億元。

抖音一如既往，大力加碼內(nèi)容和直播帶貨，頭部主播持續(xù)創(chuàng)造記錄，據(jù)廣東夫婦所公布的成績(jī)單，其618總GMV達(dá)13.6億……

今年，以直播為切口，更多平臺(tái)加入618的戰(zhàn)局之中。

以往在直播電商中落后一籌的京東，和羅永浩交上朋友，加速追趕，在羅永浩5月31日的京東直播首秀中，交個(gè)朋友直播間全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，價(jià)值兩百萬(wàn)的房子上架被“秒拍”，營(yíng)銷意味濃厚，這場(chǎng)噱頭十足首秀，彰顯了京東加碼直播的決心。

除了羅永浩這張王牌之外，據(jù)MCN內(nèi)部人士流傳的激勵(lì)政策文件中，京東在今年不斷加大對(duì)內(nèi)容型主播的日常扶持力度。如果主播能夠進(jìn)入日榜前25，理論上最高可能拿到將近7萬(wàn)元/月的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

今年618，小紅書直播故事書寫了一個(gè)新起點(diǎn)，首次參加大促競(jìng)爭(zhēng)的小紅書，跑出董潔、章小蕙兩個(gè)帶貨“黑馬”，明星直播、店播等方式帶動(dòng)了一波品牌方入駐。

5月，視頻號(hào)公布最新品牌激勵(lì)計(jì)劃，從流量、服務(wù)等多方面扶持商家入局，并于5月31日正式宣布開啟618好物節(jié)大促。

平臺(tái)對(duì)于流量的渴望和爭(zhēng)搶，以“瓜分”球王梅西為節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入白熱化。

6月12日，快手稱梅西將現(xiàn)身快手直播間，但最后放出50秒的錄播視頻，被不少人詬病；緊接著，淘寶直播邀請(qǐng)到梅西進(jìn)駐遙望旗下主播李宣卓的淘寶直播間，沒有直接帶貨，但直播間卻處處離不開商業(yè)化的影子，梅西現(xiàn)身的15分鐘內(nèi)，直播間上方輪流出現(xiàn)了恒源祥、阿維塔等品牌廣告。

雖然沒能請(qǐng)到梅西，小紅書卻承辦了阿根廷隊(duì)此次來京的唯一一場(chǎng)線下見面會(huì)活動(dòng)；抖音更是大手一揮，干脆買下了比賽的直播權(quán)……

梅西在淘寶直播間

直播電商的浪潮已奔流7年，行業(yè)逐步走向常態(tài)化，如今，有平臺(tái)在內(nèi)容上橫向延展，有平臺(tái)發(fā)力貨架建設(shè)，有平臺(tái)選擇矩陣運(yùn)營(yíng)。

從成績(jī)單來看：淘寶直播成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，抖音快手變得越來越重要，新秀仍在崛起。

6月18日下午，淘寶天貓集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

6月20日，抖音電商發(fā)布“抖音618好物節(jié)”活動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)。5月31日至6月18日期間，抖音電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長(zhǎng)了66%。

物流“卷”到極致，“小時(shí)達(dá)”成標(biāo)配

今年未到618，物流企業(yè)就已迎來大增長(zhǎng)。國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日，中國(guó)2023年快遞業(yè)務(wù)量已達(dá)500億件，比2022年提前了27天。

618各大平臺(tái)戰(zhàn)火也燒到了物流上，為了爭(zhēng)奪用戶，不只要賣得更多、價(jià)格更低，還要比競(jìng)對(duì)送得更快。

618天貓推出預(yù)售商品最快可實(shí)現(xiàn)“分鐘級(jí)”送達(dá)，在全國(guó)300多個(gè)城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務(wù)承諾。

此外，天貓超市聯(lián)合菜鳥分別在杭州、上海、成都、廣州、深圳等主要城市，提供“半日達(dá)”。據(jù)悉，今年年底，天貓超市半日達(dá)服務(wù)將覆蓋至全國(guó)20個(gè)城市，其中人口數(shù)量千萬(wàn)級(jí)別以上的城市覆蓋率達(dá)到100%。

主打物流及時(shí)性的京東，也提出“商品小時(shí)達(dá)最快分鐘達(dá)”，即時(shí)零售訂單配送縮短至1小時(shí)到家，最快首單送達(dá)僅用時(shí)9分鐘。京東官方戰(zhàn)報(bào)顯示，今年京東到家聯(lián)合了全國(guó)2000多個(gè)縣區(qū)市的超38萬(wàn)家線下實(shí)體門店參與京東618，保證物流履約。

而大促新“玩家”抖音雖然沒有天貓和京東的物流基礎(chǔ)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了“小時(shí)達(dá)”服務(wù)的試點(diǎn)范圍，由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等城市。

助推中小商家，各大平臺(tái)爭(zhēng)搶“螞蟻雄兵”

拓展中小商家的豐富度也成為今年平臺(tái)618的一大焦點(diǎn)，各家電商紛紛推出各項(xiàng)鼓勵(lì)扶持政策，吸引中小商家入駐并參與到大促中。

這些商業(yè)生態(tài)中的“螞蟻雄兵”，意味著供給豐富度，意味貨品差異化，意味著對(duì)用戶及其注意力的吸引，意味著流量的產(chǎn)生而非消耗，而這正是當(dāng)前各大平臺(tái)需要的。

“618”商家大會(huì)上，淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，將往年“天貓618”的Logo改為“淘寶天貓618”，并且專門開出中小商家會(huì)場(chǎng)——“淘寶好價(jià)節(jié)”。據(jù)悉，淘寶好價(jià)節(jié)持續(xù)時(shí)間10天左右，沒有設(shè)置商家入駐門檻，也不以GMV為考核標(biāo)準(zhǔn)，更多是看消費(fèi)者的購(gòu)買筆數(shù)。

除了專屬會(huì)場(chǎng)外，淘寶針對(duì)中小商家推出首期20億的廣告補(bǔ)貼，在短視頻、直播等內(nèi)容流量上給予中小商家更大力度的傾斜。多家頭部直播機(jī)構(gòu)也針對(duì)中小商家推出專屬流量扶持、傭金減免、專場(chǎng)直播等舉措。

今年，中小商家確實(shí)為淘寶天貓帶來了增量，超過250萬(wàn)的中小商家成交額同比上升。

京東方面，自營(yíng)店與POP店（第三方商家）平權(quán)后，對(duì)中小商家的引進(jìn)和扶持力度也不斷加大。年初，京東宣布了商家“春曉計(jì)劃”，一季度新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)240%。618之前，京東又推出“減負(fù)增收”大禮包，承諾面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

京東零售平臺(tái)生態(tài)部與生態(tài)策略部負(fù)責(zé)人江鍵東此前向媒體表示，今年618，京東對(duì)低價(jià)商品提供更多的流量?jī)A斜，包括設(shè)置低價(jià)營(yíng)銷場(chǎng)，讓第三方商家自主參與流量運(yùn)營(yíng)，給更多低價(jià)優(yōu)質(zhì)店鋪更多曝光機(jī)會(huì)。京東APP首頁(yè)的百億補(bǔ)貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道，也向所有商家開放，讓商家實(shí)現(xiàn)自主提報(bào)、公平競(jìng)價(jià)等。

而抖音則借鑒淘寶走過的成功路徑，將突破重點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)帶商家，借助產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“抖音商城”的低價(jià)心智，支撐抖音全域興趣電商的定位。從抖音電商官方微信公眾號(hào)“抖音電商營(yíng)銷觀察”可以看到，目前抖音已經(jīng)在漳州、泉州、滄州和鄭州等地，挖掘并大力扶持工廠型商家。

作為年中大促，618的時(shí)間已足夠長(zhǎng)，應(yīng)該不會(huì)更長(zhǎng)了，各平臺(tái)的GMV大概率也不會(huì)再公布了。它已經(jīng)從一個(gè)強(qiáng)調(diào)GMV的大促，成為集中銷售的一個(gè)存在。盡管其承載的功能已經(jīng)有所變化，但不變的是，它依然有價(jià)值，對(duì)于品牌、中小商家和平臺(tái)而言，它依然是一次銷售爆發(fā)的機(jī)會(huì)，而對(duì)于消費(fèi)者而言，它則是能得到好服務(wù)、好價(jià)格的機(jī)會(huì)。沒有GMV的618，越來越回歸一個(gè)大促的本質(zhì)。