短短四天時間，特斯拉就發(fā)起了兩輪漲價。

5月5日，特斯拉中國上調(diào)了全新Model S及全新Model X全系車型的售價1.9萬元。此前在5月2日，特斯拉中國已經(jīng)上調(diào)了Model 3和Model Y全系車型的售價，上調(diào)幅度為2000元。

據(jù)了解，Model S以及Model X的定位均為“百萬豪車”。而今年以來，中國豪華車銷量持續(xù)提升，據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，3月國內(nèi)豪華車零售27萬輛，同比增長17%。

【資料圖】

特斯拉的此輪漲價，將對豪華車市場帶來怎樣的影響？作為新能源汽車行業(yè)掌握“定價權(quán)”的車企，特斯拉四天內(nèi)的兩輪漲價，是否意味著汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)即將步入新的階段？

漲價背后的壓力

短時間內(nèi)多次漲價的背后，是特斯拉面臨的盈利壓力。

“特斯拉是一家上市公司，它的毛利率持續(xù)下滑，已經(jīng)接近20%，它需要維持高的毛利率，維持自身的盈利性，企業(yè)才能更好地發(fā)展?！敝袣W協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示接受記者采訪時表示。

據(jù)特斯拉此前發(fā)布的2023年第一季度財報顯示，一季度特斯拉總收入約233.3億美元，同比增長24.38%；凈利潤約25.13億美元，同比下滑超24%，低于26億美元的預(yù)期。

收入的增長得益于銷量的攀升，2023年一季度特斯拉全球交付量42.2萬輛，同比增長36%。但在銷量持續(xù)增長的情況下，特斯拉的凈利潤卻出現(xiàn)下滑，并且不及預(yù)期，除了新工廠利用率不高、原材料等成本增加之外，也受特斯拉汽車降價的影響。

今年一季度，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率跌至21.1%，同比下滑了11.8個百分點。這也影響了特斯拉的股價表現(xiàn)，截至美東時間5月4日收盤，特斯拉股價為161.2美元/股，較2月份217.65美元/股的高點跌去25.94%，超四分之一。投資者的“用腳投票”也體現(xiàn)出了對特斯拉降價策略的質(zhì)疑。

洛克資本分析師鄧鑫濤接受記者采訪時表示，本次特斯拉調(diào)價不僅僅是針對中國市場，而是全球范圍內(nèi)的調(diào)價策略。特斯拉的漲價是根據(jù)供需以及成本情況進行的動態(tài)調(diào)價的策略，受第一季度特斯拉利潤不及預(yù)期影響。

除了特斯拉本身業(yè)績之外，馬斯克旗下的其他產(chǎn)業(yè)也處在“需要資金”的狀態(tài)。

“馬斯克旗下的產(chǎn)業(yè)除了特斯拉都在投入期，只有特斯拉比較賺錢。尤其是前段時間太空發(fā)射的事情耗資比較大，他現(xiàn)在需要大量的資金，我認為這是特斯拉漲價的基礎(chǔ)邏輯之一。”林示說。

今年3月份，馬斯克還在美國內(nèi)華達州注冊創(chuàng)建了一家名為“X.AI”的人工智能公司，將與ChatGPT的研發(fā)公司Open AI展開競爭，這同樣需要較大的投資。

中國人民大學(xué)國際貨幣研究所研究員、獨立國際策略研究員陳佳接受記者采訪時表示：“從特斯拉自身戰(zhàn)略需求角度分析，短期內(nèi)特斯拉由于要作為支持當(dāng)前馬斯克投研X.AI和未來火星探索的資金池，今年的盈利壓力還是比較大的?！?/p>

特斯拉的“價格策略”

不過，在一季報發(fā)布之后，馬斯克也曾表示，特斯拉可以犧牲領(lǐng)先行業(yè)的利潤率，從而在經(jīng)濟衰退期間推動銷量增長。馬斯克稱：“在我們完善自動駕駛的同時，最好是以較低的利潤率出售大量的汽車，并在未來收獲這一利潤?！?/p>

這也意味著，特斯拉未來的選擇是“蘋果路線”，既要賺硬件的錢，也要賺軟件的錢。林示向記者表示：“特斯拉實際上是致力于做一個平民的電動汽車品牌，它要通過上規(guī)模的方式來達到它未來的布局，這種布局并不是完全靠硬件掙錢，也要靠軟件掙錢，靠它的APP和自動駕駛能力掙錢，這是它未來的主要盈利方向?！?/p>

既然如此，特斯拉為何會選擇漲價而非進一步降價呢？

“特斯拉是一家深諳消費者心理的公司，不僅降價可以帶動銷量，漲價也同樣可以?！北P古智庫高級研究員江瀚向記者表示。

林示認為：“漲價其實也是一種營銷手段，特斯拉通過不停漲價、降價的方式撥弄消費者，讓消費者產(chǎn)生購買特斯拉汽車的危機感，現(xiàn)在不買的話不知道未來什么時候漲價、什么時候降價，形成一個搶購風(fēng)潮。”

鄧鑫濤表示，特斯拉本次的價格調(diào)整其實也是在釋放市場信號，打消“等等黨”們的疑慮，摸清消費者剩余（購買者愿意為一種物品支付的價格減去其為此實際支付的價格）。

也有觀點認為，無論是降價還是漲價，都屬于特斯拉打響的“價格戰(zhàn)”，一方面，為的是充分了解國內(nèi)新能源汽車品牌的應(yīng)對策略，為后續(xù)價格調(diào)整做鋪墊，另一方面也起到了分化新能源汽車品牌銷量走勢的作用。

“特斯拉的漲價是意料之外情理之中的事情，它本質(zhì)上是其前期價格戰(zhàn)的接續(xù)策略。特斯拉之所以能在歲末年初‘國補’退坡且電池成本還在高位的關(guān)鍵時期逆勢降價啟動價格戰(zhàn)，足以說明它對中國市場格局的變化以及自身定價能力有多大、能夠支撐多久的價格戰(zhàn)甚至對手們的跟進策略都做足了研究。而今中國電車市場各主體的應(yīng)對策略已經(jīng)充分暴露，特斯拉自身的市場份額、品牌實力在前期的價格戰(zhàn)中已經(jīng)得到了充分支撐，所以對特斯拉來說，在這個時間點上恢復(fù)部分前期售價對銷量的影響已經(jīng)微乎其微?！标惣驯硎?。

據(jù)了解，國內(nèi)的新能源車企除了比亞迪等少數(shù)品牌在特斯拉降價之時仍保持“定價權(quán)”之外，大部分都在第一時間跟隨特斯拉進行降價，包括問界、小鵬等。

“從銷量數(shù)據(jù)上看，主動應(yīng)對與被動應(yīng)對的效果差異極大，比亞迪在今年拿下了全球新能源銷量王座，而其他中國新能源汽車品牌一季度大部分量價齊跌，直到四月份銷量增長才逐漸回暖，且各大品牌呈現(xiàn)出日漸分化的發(fā)展格局，可以說特斯拉利用價格戰(zhàn)撕裂國內(nèi)市場的目的基本上達到了。”陳佳說。

數(shù)據(jù)顯示，4月份比亞迪實現(xiàn)銷量21.03萬輛，同比增長94.3%，創(chuàng)下了今年內(nèi)的單月銷量新高。

而造車新勢力們則出現(xiàn)明顯的分化走勢，理想汽車4月交付量共25681輛，創(chuàng)下了單月交付紀錄；哪吒汽車交付11080臺新車，同比增長25.7%；蔚來汽車4月交付量為 6658 輛，同比增長31.2%，但環(huán)比下滑超35%；小鵬汽車4月共交付7079輛新車，同比下滑超21%。

那么為何國內(nèi)許多新能源車企面對特斯拉的價格調(diào)整會顯得“被動”并受到較大影響呢？

陳佳認為，歸根究底還是源自車企在整車成本控制力等微觀層面所反映出來的自主定價能力問題。如比亞迪汽車多年來厚積薄發(fā)，依靠“電池+電車”雙線驅(qū)動和產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化策略“兩條腿走路”，同時對供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化、壓降整車成本，這才令其有了在對抗特斯拉價格戰(zhàn)中主動逆勢漲價的底氣。

“而絕大部分廠商更多只是芯片+電池+車體的組裝ODM模式，并沒有真正掌握上游核心資源與核心技術(shù)，在產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)進步與供應(yīng)鏈掌控能力雙側(cè)都不具備戰(zhàn)略優(yōu)勢，導(dǎo)致其對整車成本的控制力極弱，一旦面對特斯拉有備而來的‘價格戰(zhàn)組合拳’就顯得辦法不多，只能被動應(yīng)戰(zhàn)?！标惣颜f。

特斯拉價格調(diào)整有何影響？

那么回歸到本次特斯拉漲價，將對國內(nèi)汽車市場帶來怎樣的影響？

據(jù)了解，今年以來國內(nèi)豪華車市場銷量不斷攀升。乘聯(lián)會統(tǒng)計稱，3月國內(nèi)豪華車零售27萬輛，同比增長17%，環(huán)比增長35%。而特斯拉Model S以及Model X的定位均為“百萬豪車”，起售價分別為80.89萬元和89.89萬元。

特斯拉的漲價，是否會影響國內(nèi)豪華車市場的競爭格局？

林示認為不會，他表示：“這種比較貴的豪華車其實銷量不大，它的漲價更具有象征意義。并且這種漲價對于真正有錢人來說其實沒有太大影響，對豪華車市場格局影響也有限。對汽車行業(yè)影響更大的還是此前特斯拉Model 3和Model Y的漲價。”

盡管對豪華車市場影響有限，但對特斯拉自身來說卻有助于其利潤的提升。鄧鑫濤表示：“中國高端豪華車產(chǎn)品線已經(jīng)逐漸從燃油車轉(zhuǎn)型電動化，這確實是Model S、Model X的紅利期。從特斯拉的產(chǎn)品矩陣來看，高端車型并非主力車型，在高端豪華車市場上1.9萬元的調(diào)價并不會在消費者選購上產(chǎn)生較大的影響，但通過提升高毛利產(chǎn)品的價格，能一定程度上提升特斯拉整體盈利能力。

整體來看，今年年初特斯拉打響降價“第一槍”之后，中國汽車市場陷入價格混戰(zhàn)，超過百款車型紛紛推出降價措施。那么當(dāng)特斯拉開啟全面漲價之后，價格戰(zhàn)是否會告一段落？

“我認為特斯拉為妥協(xié)做出的漲價不會改變價格戰(zhàn)趨勢。特斯拉降價幅度大而回漲幅度較小，價格優(yōu)勢依然存在，對消費者吸引力仍然存在，尾部廠商還會感覺到價格戰(zhàn)冰冷的威壓。至于特斯拉是否還會繼續(xù)漲價，有待觀察?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮接受記者采訪時表示。

江瀚也認為，特斯拉的降價預(yù)期沒有那么容易改變。他表示，經(jīng)過馬斯克的多輪表態(tài)，外界對特斯拉繼續(xù)降價的預(yù)期已經(jīng)很難改變，特斯拉在未來仍然有繼續(xù)降價的可能性，這對于新能源市場的沖擊將不可避免。對于其他新能源汽車企業(yè)來說，特斯拉漲價只不過是緩了一口氣，未來的特斯拉估計還會有大動作。

“在中國新能源汽車品牌能解決自主創(chuàng)新能力建設(shè)短板以及市場定價能力等核心競爭力的痛點、堵點之前，特斯拉對國內(nèi)乃至全球市場的價格收割策略還會繼續(xù)下去，漲價與降價雙向波動策略還將有的放矢。”陳佳說。

鄧鑫濤表示，特斯拉兩輪的漲價可能只是暫時性的利潤調(diào)整，試探市場的風(fēng)向情況。汽車行業(yè)價格戰(zhàn)早已從電動車蔓延至即將換代“國六B”的燃油車，激烈的價格戰(zhàn)讓眾多廠商再次陷入旋渦，國內(nèi)的價格戰(zhàn)更多是去庫存和刺激消費力。所以短期內(nèi)汽車價格戰(zhàn)仍在進行，等待庫存水平降低同時消費情況穩(wěn)定后，整體價格戰(zhàn)將會結(jié)束。

而陳佳認為，盡管特斯拉今年再出現(xiàn)大規(guī)模降價的概率不是太高，但特斯拉發(fā)起“價格戰(zhàn)”的目的是通過連續(xù)的價格調(diào)整拖垮部分內(nèi)控和運營力較弱的競爭對手，一旦出現(xiàn)較多汽車廠商力不從心的局面，不排除特斯拉會采取二次價格大戰(zhàn)的可能性。

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