“蔚來是調(diào)價(jià)不是降價(jià)”

在5月份的造車新勢力交付中，蔚來的交付量僅為6155輛，環(huán)比下降8%。而“蔚小理”中曾最不被看好的理想，月交付量達(dá)到了28277輛。

(資料圖片僅供參考)

2023年蔚來的年銷目標(biāo)也就是24.5萬輛。而1—5月，蔚來總共只交付了42854輛，而且連續(xù)四個(gè)月下滑。如果這樣的節(jié)奏持續(xù)下去，蔚來別說翻番，恐怕連去年的業(yè)績都無法達(dá)到。李斌曾說過，自己最大的特長就是善于從懸崖邊把自己撈回來。而2023年，他似乎又來到了懸崖邊。這一次，他還有招嗎？

于是李斌祭出了“調(diào)價(jià)大法”，李斌主動表示，蔚來并非犧牲毛利為代價(jià)，進(jìn)行不可持續(xù)的短期促銷。本質(zhì)上蔚來是把原本包含在價(jià)格內(nèi)的隱性服務(wù)和權(quán)益貨幣化、顯性化。服務(wù)和權(quán)益是真實(shí)的成本，3萬元主要?jiǎng)冸x終身免費(fèi)換電、10年整車質(zhì)保、和終身免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，以及每月4次免費(fèi)換電服務(wù)。而這部分財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)本就有履約成本，現(xiàn)在是把一次性打包消費(fèi)，打散到未來實(shí)際按需消費(fèi)之中，只要換電剛需兌現(xiàn)，對于長期毛利沒有實(shí)質(zhì)影響。所以蔚來并不自稱“降價(jià)”，而是強(qiáng)調(diào)“調(diào)價(jià)”，是一種時(shí)間轉(zhuǎn)移的后置收費(fèi)。

在降價(jià)當(dāng)天的車主溝通會中，蔚來喊出了“價(jià)格調(diào)三萬，老友補(bǔ)百億；套餐改單點(diǎn)，不搞大鍋飯”的口號。

權(quán)益調(diào)整一推出，就有很多人直呼看不懂，在活動現(xiàn)場，多位老車主以自己的真實(shí)情況提問，應(yīng)該怎么用老車的權(quán)益？有多輛車哪個(gè)能用哪個(gè)不能用？是否可以加2萬升級權(quán)益包即終身免費(fèi)無限次換電？讓李斌都表示好像在做幾何題：“不能搞的更復(fù)雜了，不然沒法回答了。”

對于車企來說，銷量是現(xiàn)金流和利潤的唯一來源，銷量枯竭無異于生命供給線的“斷流”。汽車是工業(yè)化大生產(chǎn)的典型，規(guī)模效應(yīng)極為明顯，規(guī)模越大越能帶動邊際成本遞減，盈利水平才能得以提升。再以利潤反哺研發(fā)，推出更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品，形成“盈利-投入”的正向循環(huán)。

其實(shí)李斌也深知銷量的重要性，他曾說，“長遠(yuǎn)來看，汽車企業(yè)年銷量200萬輛是生死線，如果看不到200萬的銷量前景，我覺得很難?！?/p>

在蔚來一季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李想在微博上發(fā)表了自己對于低毛利率的看法：“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動較大，并不是企業(yè)定價(jià)良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。”李斌貌似并不這么認(rèn)為，仍有不同的看法。

今年以來，蔚來新車型平臺只有ET5和ES7正常交付，其他車型都處于等待交付或發(fā)布的狀態(tài)，全新ES6在5月24日剛上市，全新ET5 Touring已經(jīng)于6月15日上市，產(chǎn)品換代給蔚來的銷量帶來的負(fù)面影響不小。但李斌在溝通會上顯得很樂觀：“賬上不還有幾百億嗎？車型切換嘛，一兩個(gè)月銷量低一點(diǎn)有什么問題嗎？”還表示要把“長期權(quán)益顯性化”，期待蔚來“豐收的季節(jié)”，但細(xì)究蔚來不得不降價(jià)的原因，還是因?yàn)榈兔缘匿N量。

不過蔚來降價(jià)消息一出，股價(jià)大漲6.97%。截至13日收盤，蔚來股價(jià)連續(xù)兩日上漲至66.80元/股，這說明資本市場對于蔚來降低姿態(tài)降成本還是有一定期待的。

小鵬“慣看秋月春風(fēng)”

蔚來站在懸崖邊，兄弟小鵬怎么能不“陪著”呢？小鵬2022年第三季度總交付量為29570輛，環(huán)比下降14.1%。之后，2022年第四季度、2023年第一季度連續(xù)下滑。但小鵬跟蔚來銷量下滑原因各有不同，蔚來的銷量下滑目前主要跟理想直接競爭有關(guān)內(nèi)因則是自家產(chǎn)品線混亂產(chǎn)品力不足，小鵬的價(jià)格區(qū)間在轎車領(lǐng)域面臨競爭壓力更大，除了P7外其他產(chǎn)品力不足，G9又出現(xiàn)了定價(jià)事故，導(dǎo)致月均銷量1000臺左右。小鵬P7的銷量，基本在其品牌月銷量中能占比50%，可以說是小鵬的銷量支撐。

5月份小鵬汽車的銷量已經(jīng)出來了7506輛，只比4月份多400多輛，小鵬汽車還是沒有大的起色。所以小鵬把希望寄托在了G6身上，已經(jīng)開啟預(yù)售的小鵬G6，從上海車展到如今近2個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)讓公眾基本知根知底。設(shè)計(jì)，空間，性能，續(xù)航等都直接高度對標(biāo)Model Y，智能上會更有優(yōu)勢。

在何小鵬看來，盡管時(shí)代變化得很快，但「時(shí)代的變化最主要來自于科技」，智能＋汽車這一定位是他從 2013 年就確定了的。

何小鵬指出，如果是硬件占主要，我認(rèn)為汽車的格局不會變，燃油車跟混動車，或者電動車的格局還是一樣的。破局的關(guān)鍵在軟件。何小鵬自述自己最近三個(gè)月內(nèi)都在使用小鵬的城市輔助駕駛，他有自信在一兩年內(nèi)，大家的駕車習(xí)慣會因此而發(fā)生變化，開始習(xí)慣使用輔助駕駛系統(tǒng)。

所以小鵬一點(diǎn)都不慌，在最近的公開演講中，他表示自己很喜歡《臨江仙·滾滾長江東逝水》里那句「青山依舊在，幾度夕陽紅」。這句詞的大意是：盡管歷代興亡盛衰、循環(huán)往復(fù)，但青山和夕陽都不會隨之改變。

在何小鵬看來，對于小鵬而言，軟件是小鵬的「青山」和「夕陽」。小鵬向來以智能化著稱，其即將推出的 Xmart OS 4.3.0 高速 NGP 與城市 NGP 的技術(shù)架構(gòu)與能力完成統(tǒng)一，新增智能車道選擇策略、更新超車變道策略，高速場景巡航速度上限提升至 130km/h，還增加了通勤路線選擇。

但是也有不少用戶在焦慮，看到小鵬的經(jīng)營情況和銷量擔(dān)心會成為某些品牌一樣，后續(xù)保養(yǎng)維修都找不到人。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車2023年第一季度總交付量為18230輛，環(huán)比下降17.9%，同比降低了47.3%。營收方面，小鵬汽車2023年第一季度總收入為40.3億元，較2022年同期下降45.9%，較2022年第四季度下降21.5%。

3月份重磅推出的P7i并沒有帶來太多銷量上的提升，雖然G6預(yù)售訂單量達(dá)到2萬加但有多少能轉(zhuǎn)化為交付量以及后續(xù)有沒有可持續(xù)性，現(xiàn)在仍不好下結(jié)論。

生死戰(zhàn)加速內(nèi)卷

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2022 年純電動汽車銷量為536.5 萬輛，同比增長81.6%；插電式混動汽車銷量為 151.8 萬輛，同比增長 151.6%。2023 年 1-2 月，純電動汽車銷量為 66.2 萬輛，同比增長 8.4%；插電式混動汽車銷量為 27 萬輛，同比增長 68.6%。。不難看出純電車型有點(diǎn)推不動了，這對于蔚來和小鵬實(shí)在不是什么好消息，意味著他們要在存量市場搶份額。

整個(gè)汽車制造業(yè)目前都在與虧損做斗爭。今年以來，車市價(jià)格戰(zhàn)累加燃油車市場份額的萎靡，削弱了一眾傳統(tǒng)車企的盈利能力。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023年第一季度，汽車行業(yè)凈利潤同比下滑24%至819億元，汽車行業(yè)利潤率為3.8%，顯著低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)4.9%的平均水平。

而全行業(yè)利潤下滑那就更是危險(xiǎn)的信號了，能不虧錢做就謝天謝地了。今年3月，一項(xiàng)由蓋世汽車發(fā)起的“供應(yīng)鏈降本”行業(yè)調(diào)研結(jié)果顯示，3000名行業(yè)人士中有74%表示，相較往年，今年車企提出的降價(jià)要求明顯提升，超半數(shù)企業(yè)被要求的降價(jià)幅度在5%～10%；較為夸張的情況中，也有供應(yīng)鏈企業(yè)一次性被要求降價(jià)20%。

按照市場慣例，主機(jī)廠平均每年會要求供應(yīng)商降價(jià)2%～5%，但主機(jī)廠也會提高同年的采購量來平攤降價(jià)帶來的利潤損失，“5%是一個(gè)平衡線，降價(jià)幅度控制在5%以內(nèi)，主機(jī)廠再增加一定采購量，供應(yīng)商仍可以用規(guī)?；瘉肀ＷC利潤?！?/p>

當(dāng)內(nèi)卷變得更為激烈，從價(jià)格上撕開突破口已經(jīng)是車企們的慣用打法。比亞迪和特斯拉不斷下探主銷車型的價(jià)格區(qū)間，以此在新能源市場攻城略地。而那些相對弱勢的品牌們，只能用犧牲利潤的方法來守護(hù)自己原本就不大的份額。眼下對于供應(yīng)商來說要么壓榨人力成本要么降低制造成本，這都不是什么好辦法，會給行業(yè)帶來持續(xù)性內(nèi)卷性創(chuàng)傷，在產(chǎn)品質(zhì)量上恐怕也很難保證。

當(dāng)然最卷的還是主機(jī)廠們，去年，埃安賣了27.1萬輛車，根據(jù)總經(jīng)理古惠南定下的目標(biāo)，埃安今年是保50萬輛，沖60萬輛。更不要說比亞迪定下300萬輛的目標(biāo)。從環(huán)比的角度，新能源市場又多了幾個(gè)新玩家——飛凡、極狐、深藍(lán)。去年至今，它們不斷推出新車，試圖在電車市場上分得一杯羹。

殺紅眼的市場就連老大哥上汽都坐不住了，上汽今年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1406.57億元，同比下降20.43%；凈利潤27.83億元，同比下降49.55%。如果照此計(jì)算，今年上汽的利潤將成為歷史最低點(diǎn)。而從歷史上來看，在歸屬母公司的凈利潤這個(gè)指標(biāo)上，這也是從2010年以來，上汽集團(tuán)最差的一年。

所以上汽領(lǐng)導(dǎo)們立下“三年軍令狀”，一定要卷上去不要被卷下來。上汽集團(tuán)發(fā)布“新能源汽車發(fā)展三年行動計(jì)劃”：到2025年，上汽新能源車年銷量達(dá)到350萬輛，較2022年增長2.5倍，年復(fù)合增長率達(dá)到50%，其中自主品牌在新能源車整體銷量中的占比將達(dá)到70%；基本完成新老賽道的發(fā)展動力切換。以前那種大家分區(qū)域分類型競爭可能不存在了，管你是不是腹地產(chǎn)品干就完了。

曾經(jīng)投資人對于“蔚小理”的要求是做行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，但現(xiàn)在“卷生卷死”的時(shí)代沒幾家敢說自己絕對安全，歸根結(jié)底，如今的新能車市場是價(jià)格、續(xù)航、質(zhì)量等產(chǎn)品維度的競爭。談什么“品牌信仰”無腦沖為時(shí)尚早。

在市場滲透率僅為30%的情況下，新能源汽車行業(yè)還有很大的不確定性，不管是蔚來、理想還是小鵬，大家的領(lǐng)先和落后都是暫時(shí)的。二級市場一直還是很理性的，雖然現(xiàn)在大家都在二級市場買理想，但沒有多少基金經(jīng)理長期看好，變數(shù)在這個(gè)行業(yè)隨時(shí)存在。

寫在最后

博世中國總裁陳玉東在今年初曾表示，他收到了吉利零部件采購公司總經(jīng)理贈送的一把寫有“快刀斬亂麻”的刀，希望博世能配合降價(jià)以提升產(chǎn)品競爭力。這個(gè)時(shí)代巨頭的日子也開始難過，你所認(rèn)為的競爭優(yōu)勢過了半年一年很可能就不是了。

與其追逐熱點(diǎn)模仿別人不如琢磨琢磨核心競爭力，銷量有時(shí)候并不等于競爭力，要不然豐田上汽也不會好好地突然下滑那么多。車企還是要多思考哪些是不可替代的內(nèi)功，競爭力是否經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。

參考資料：

小鵬汽車還能討好年輕人嗎？來源：牛刀財(cái)經(jīng)

誰搶走了小鵬和蔚來的銷量 來源：路咖汽車

車企把供應(yīng)商逼到懸崖邊緣 來源：36氪

何小鵬談長線 來源：電動星球News

李斌向現(xiàn)實(shí)低頭 來源：巨潮

嘴硬的蔚來終于降價(jià)了 來源：DoNews

蔚來反轉(zhuǎn)了 來源：鹽財(cái)經(jīng)