6月16日，第十二季微信公開課“讓創(chuàng)造產(chǎn)生價(jià)值”微信小游戲開發(fā)者大會(huì)在成都舉行。會(huì)上，37手游高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)源浩以“Unity重度手游 如何做好小游戲本地化”為題，圍繞《小小蟻國(guó)》的小游戲版本發(fā)行進(jìn)行了深度分享。

作為一款寫實(shí)風(fēng)螞蟻題材SLG手游，《小小蟻國(guó)》2021年上線時(shí)曾在全球做到月流水峰值近3000萬美元，后于2022年登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并在微信小游戲平臺(tái)發(fā)行，成績(jī)亮眼。

分享中源浩表示，擁有龐大用戶群體的小游戲平臺(tái)是一片星辰大海，且跟原生中重度產(chǎn)品重合度相當(dāng)?shù)?，市?chǎng)尚處藍(lán)海狀態(tài)?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，《小小蟻國(guó)》在小游戲性能適配、本地化調(diào)優(yōu)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)化等諸多環(huán)節(jié)下了非常多功夫。

(資料圖片僅供參考)

以下為經(jīng)過調(diào)整的分享實(shí)錄（有刪節(jié)）：

源浩：大家下午好，很榮幸站到這里給大家做一個(gè)分享，我叫源浩，來自37手游，我的主題稍微有點(diǎn)不一樣，因?yàn)槲覀兪窍茸鐾炅艘豢钪囟扔螒蛟偃プ鲂∮螒颍晕覀冊(cè)诹㈨?xiàng)之初針對(duì)的用戶群體是不一樣的，那么怎么做這樣一個(gè)項(xiàng)目的發(fā)行和本地化工作？

其實(shí)我們進(jìn)小游戲這個(gè)賽道大概是在三年前，我們開始在做一些探索以及嘗試，一開始我們做《烽火攻城》《屠龍破曉》等等的傳奇游戲，因?yàn)槟菚r(shí)候市場(chǎng)的紅利特別大，到后面我們也逐步進(jìn)行一些Unity轉(zhuǎn)小游戲的一些嘗試，《謎題大陸》《一刀傳世》等等，到今年我們做出了《小小蟻國(guó)》《光明冒險(xiǎn)》。

為什么《小小蟻國(guó)》要做小游戲版？

先介紹一下《小小蟻國(guó)》，它本質(zhì)是一款重度的COK like手游，一個(gè)SLG項(xiàng)目，它跟剛剛我們提到的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)有點(diǎn)不一樣，它更重度，然后其實(shí)這是一款通過模擬經(jīng)營(yíng)做代入感吸引用戶，然后通過成熟的COK like框架讓用戶持續(xù)玩的一個(gè)游戲，所以它相對(duì)的應(yīng)用場(chǎng)景其實(shí)并沒有那么碎片化，對(duì)用戶社交、在線時(shí)長(zhǎng)的需求也是很高的。但是在做了《小小蟻國(guó)》App的推廣以后，我們認(rèn)為這樣的題材，這樣的玩法入口是特別適用于小游戲賽道的，于是我們選擇用《小小蟻國(guó)》進(jìn)一步去深挖賽道。

解釋一下為什么《小小蟻國(guó)》要切入小游戲賽道。簡(jiǎn)單來說，我認(rèn)為小游戲的用戶是App用戶以外的一片星辰大海，它的規(guī)模特別龐大。我們從這幾個(gè)方面看：

第一，市場(chǎng)龐大，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為目前媒體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是點(diǎn)擊率、題材以及創(chuàng)意為核心的競(jìng)爭(zhēng)，就是我們是以獲客買量為流量經(jīng)營(yíng)核心的一種經(jīng)營(yíng)理念，所以點(diǎn)擊率、題材、創(chuàng)意是我們的核心。隨著游戲市場(chǎng)的發(fā)展，其實(shí)題材跟創(chuàng)意的差距會(huì)進(jìn)一步縮小，所以我認(rèn)為點(diǎn)擊率會(huì)對(duì)我們?cè)谇岸嗣襟w的競(jìng)爭(zhēng)有極大的幫助。

第二，我認(rèn)為小游戲市場(chǎng)其實(shí)持續(xù)處于藍(lán)海狀態(tài)，其實(shí)大家看小游戲榜單排名Top的變化情況其實(shí)遠(yuǎn)不如App，每年真正意義上的爆款以及大作是不多的，所以用戶內(nèi)容接觸的密度是特別低的，可挖掘的空間特別大。

第三，其實(shí)小游戲從前端來說，從流量經(jīng)營(yíng)的邏輯來看，它跟重度游戲的重合度是相當(dāng)?shù)偷?/strong>，我們《小小蟻國(guó)》同時(shí)推廣App和小游戲，在字節(jié)上我們的曝光重復(fù)率是不會(huì)超過50%的。

所以基于這三點(diǎn)，我們認(rèn)為小游戲轉(zhuǎn)化鏈路更快，我們會(huì)獲得很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，并且能獲取一群全新的用戶。

除了拓展用戶圈層，因?yàn)槟壳坝螒蚴袌?chǎng)App的包體越來越大，我們五年前發(fā)的《永恒紀(jì)元》只有300M，而今天我們發(fā)的凡人修仙可能已經(jīng)5個(gè)G了，用戶市場(chǎng)對(duì)重度游戲的品質(zhì)要求越來越高，包體越來越大，但對(duì)很多休閑用戶來說，美術(shù)品質(zhì)其實(shí)并沒有那么敏感。

我們還是堅(jiān)信一句話，就是感覺要大于品質(zhì)——游戲感覺對(duì)了，其實(shí)它會(huì)比無意義地提升品質(zhì)更有效，這時(shí)候我們認(rèn)為小游戲就可以幫我們找到更多碎片的、休閑的用戶。第二是即點(diǎn)即玩的形式，目前快餐文化是這個(gè)社會(huì)的主基調(diào)，很多用戶都是被廣告打動(dòng)的沖動(dòng)行為，即點(diǎn)即玩可以讓我們的猶豫期縮得特別短，所以轉(zhuǎn)化率會(huì)更好。

這是兩個(gè)邏輯，所以我們選擇切入了小游戲這個(gè)賽道。

Unity轉(zhuǎn)小游戲怎么做好性能適配？

但用Unity游戲怎么轉(zhuǎn)小游戲？其實(shí)過去我們都做的很艱苦，因?yàn)閁nity畢竟我們寫了很多代碼，在里面要怎么壓縮呢？要怎么做好性能的適配呢？我認(rèn)為小游戲第一個(gè)核心點(diǎn)叫做轉(zhuǎn)化率，這是小游戲成功的前置條件。

我有一個(gè)這樣的指標(biāo)，就比如說激活到加載完成的轉(zhuǎn)化率，我們目標(biāo)最低要到70%，比如加載我們希望在3~5秒內(nèi)，可能本身基于小游戲去開發(fā)的項(xiàng)目，他做這個(gè)事情會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，因?yàn)樗a本身設(shè)計(jì)的時(shí)候就為了這件事而做的，但是一個(gè)重度的游戲怎么可以做到，其實(shí)這里就是我們研究了很久的問題，可能重要的就是資源的優(yōu)化，配置表的優(yōu)化。

這里我們總結(jié)出來最佳的格式，內(nèi)存的優(yōu)化加資源的優(yōu)化，性能較佳的小游戲，因?yàn)檫@個(gè)前提是基于這是一個(gè)Unity開發(fā)為核心的游戲，所以我們只能提出一個(gè)性能較佳的小游戲，不是最佳。

這里展開簡(jiǎn)單說說。必須用一些最佳的格式去做資源，包括Unity的版本要升級(jí)，要用1024的分辨率，然后做了這些我認(rèn)為是我們?cè)凇缎⌒∠亣?guó)》這項(xiàng)目做Unity轉(zhuǎn)小游戲找到的一個(gè)最佳的選擇。

這些東西是由于小游戲是不斷加載的，特別對(duì)我們這種中重度游戲，我們基本上每周更新一個(gè)版本，會(huì)既有玩法又養(yǎng)成性、有新的資源，所以內(nèi)存的控制是我們?cè)谡麄€(gè)發(fā)行階段里遇到的一個(gè)很大的困難。

因?yàn)椤缎⌒∠亣?guó)》基本上每周二更新，我們每周二既更新App版本，也更新小程序版本，我們是同步更新的，雙端更新。這會(huì)遇到一個(gè)問題，就是我們很多時(shí)候更新完都會(huì)出現(xiàn)內(nèi)存占用的問題，因?yàn)樾碌膬?nèi)容我們放進(jìn)去以后，不夠時(shí)間優(yōu)化，所以雙端同時(shí)更新，需要把版本完成的時(shí)間更加的前置，要做得更提前一點(diǎn)，然后預(yù)留更多的時(shí)間做小游戲的優(yōu)化。

這里提了一些點(diǎn)，我就不展開了，其實(shí)就是說中重度游戲，內(nèi)存控制會(huì)是大家遇到的一個(gè)難題。

為了加載更快，我們的資源應(yīng)該怎么優(yōu)化？其實(shí)這里我們有幾個(gè)點(diǎn)，第一點(diǎn)是資源包是必須拆分的，就是在加載前加載一部分，然后完成創(chuàng)建后再一次加載。這里特別有個(gè)點(diǎn)，我們做了多次都發(fā)現(xiàn)個(gè)問題，就是配置表，因?yàn)樵诩せ畹絼?chuàng)建過程中，有個(gè)比較大的加載在配置表上，但配置表的大小其實(shí)在眾多游戲來說會(huì)做得很大，因?yàn)閁nity本身配置表會(huì)寫的比較龐大，所以怎么優(yōu)化可能比較關(guān)鍵。這是簡(jiǎn)單分享一下一個(gè)重度游戲怎么轉(zhuǎn)化為小游戲的關(guān)鍵，過程中還有很多細(xì)節(jié)。

中重度游戲在微信生態(tài)如何做本地化調(diào)優(yōu)？

一個(gè)真正意義上的重度游戲放到了微信這個(gè)生態(tài)里，怎么做本地化的調(diào)優(yōu)？這是我想重點(diǎn)去跟大家分享的一個(gè)點(diǎn)。簡(jiǎn)單來說，我們把它分三個(gè)階段。

前面其實(shí)我們一直在聊的是所謂的性能階段怎么去優(yōu)化性能，開發(fā)階段詳細(xì)的能力怎么接入，然后到推廣階段我們做什么，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段做什么，我們簡(jiǎn)單展開來說一說，在開發(fā)階段微信小游戲怎么通過Unity去轉(zhuǎn)，第二件事情是轉(zhuǎn)完以后我們?cè)趺打?yàn)證，我們現(xiàn)在就是用WeTest進(jìn)行云測(cè)，一般一個(gè)項(xiàng)目從轉(zhuǎn)完到上線我們大概會(huì)做3~5輪測(cè)試，不斷去找適配的問題。

第二個(gè)問題就是性能優(yōu)化完了，基本上達(dá)到條件的時(shí)候，我們還需要做些什么，重點(diǎn)我認(rèn)為就是做好幾個(gè)事情。

第一個(gè)是必須接入的功能，叫做訂閱消息。《小小蟻國(guó)》在接跟沒接這個(gè)變化留存的差異是有10%以上的，分享裂變還是很關(guān)鍵的，中重度游戲分享率能達(dá)到5%到10%之間，才是一個(gè)理想的狀況。還有個(gè)東西就是要做好游戲圈，因?yàn)樾∮螒蛴脩魞?nèi)容的獲取、資訊的獲取需求以及途徑跟App有本質(zhì)的區(qū)別，它本身是兩部分用戶，所以要做好這三個(gè)產(chǎn)能的接入。

接著在推廣階段，我們還要做些什么？這里有兩點(diǎn)，我們可以通過We后臺(tái)去看到我們的目標(biāo)群體是否合理，從投放上我們可能有些東西不能第一時(shí)間去判斷，We能幫助我們看到當(dāng)下導(dǎo)入的用戶年齡、地域性別的分布。比如我們?cè)诔跗诎l(fā)現(xiàn)，《小小蟻國(guó)》的用戶年齡可能偏年輕了一點(diǎn)，那我們?cè)趺崔k？這時(shí)候我們才有一個(gè)前端調(diào)整的可能性。

另外就是，因?yàn)樾∮螒虻纳鷳B(tài)跟App不一樣，所以我們要根據(jù)小游戲的用戶行為去做一些本地化調(diào)整。

《小小蟻國(guó)》上線以后，小程序去做了一些什么樣的變化？因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)大服生態(tài)的COK like，一開始我們APK單服的生態(tài)是5萬人，小游戲的生態(tài)一開始不知道，我們也先讓5萬人去做導(dǎo)量，做生態(tài)構(gòu)建，那這時(shí)候在運(yùn)營(yíng)階段中就遇到了一些問題。

小游戲的活躍人數(shù)不足，因?yàn)镾LG本質(zhì)還是一個(gè)社交玩法，所以這時(shí)候單服跟跨服的用戶參與率特別低，因?yàn)槿瞬欢?，大家也打不起來，這時(shí)候我們第一次做了一個(gè)調(diào)整，就是根據(jù)我們的活躍做反推，我們把單服的生態(tài)提升到7萬，做完這件事以后，我們的付費(fèi)已經(jīng)提升了10%。

運(yùn)營(yíng)的第二月，我們又遇到一個(gè)新的問題，因?yàn)镾LG中期是靠跨服去做的，就是通過跨服去制造矛盾，這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)小游戲的用戶肝度不足，他們沒有多少時(shí)間在游戲里去完成社交，完成所謂的社群整合，去完成本服的統(tǒng)一，這時(shí)候我們提出一個(gè)解決方案，就是把全服玩家組隊(duì)這些東西合并提前，然后我們把小游戲的自由遷服從60天提升到30天，讓玩家更快地去通過遷服完成整合，然后我們的留存趨勢(shì)衰減降慢了5%以上，付費(fèi)又提升了10%。

上線三個(gè)月后，我們也在不斷地拓展前端的用戶，這時(shí)候用戶持續(xù)變化，我們進(jìn)一步去做了生態(tài)的放大。并且我們做了一些動(dòng)態(tài)的開服策略，就比如說我們的付費(fèi)人數(shù)到多少，參與人數(shù)到多少，我們目前是做動(dòng)態(tài)的開服策略，這是在生態(tài)上的。

小游戲做商業(yè)化與App有何不同？

再說說商業(yè)化的調(diào)整，因?yàn)樾∮螒蚓腿鐒倓傉f的，其實(shí)用戶群體是不一樣的，所以商業(yè)化模式也要進(jìn)行很明確的調(diào)整，不然的話我們無法應(yīng)對(duì)這個(gè)新的市場(chǎng)，新的用戶。

做App我們常規(guī)的商業(yè)化思路，第一步叫做建立價(jià)值認(rèn)知，第二步才到推送消費(fèi)點(diǎn)，但是小游戲我認(rèn)為它應(yīng)該做得更簡(jiǎn)單，就是直接推送付費(fèi)點(diǎn)，通過特別強(qiáng)的前端UI的展示去突出物價(jià)，就是它的物價(jià)認(rèn)知不是通過游戲內(nèi)容去灌輸，而是通過視覺去建立，這是我們所謂的價(jià)值認(rèn)知。

這時(shí)候我們?cè)凇缎⌒∠亣?guó)》做了兩個(gè)事情，第一個(gè)事情是，我們App的首充時(shí)長(zhǎng)是20分鐘，然后我們?cè)谛∮螒蛑苯痈牡?分鐘，用戶進(jìn)入以后，只需要簡(jiǎn)單地通過了第一步的蟻巢認(rèn)知到螞蟻世界后，我們就會(huì)推出一些很絢麗的UI，讓玩家進(jìn)行付費(fèi)。

第二個(gè)事情就是首充的UI也進(jìn)行了調(diào)整，《小小蟻國(guó)》本身是SLG，那些UI是沒啥吸引力的，所以我們也調(diào)整了小游戲的首充UI，做完這事情以后，我們發(fā)現(xiàn)小游戲付費(fèi)率提升了66%以上，然后我們的量級(jí)增長(zhǎng)有138%。

這時(shí)候大家很好奇：為什么付費(fèi)率高了量級(jí)還能增長(zhǎng)呢？這回到我們的買量邏輯。我們的付費(fèi)回傳越快，我們的計(jì)劃找用戶的能力越強(qiáng)，這是一個(gè)相輔相成的一個(gè)關(guān)系。

但是我們做完首充加快、付費(fèi)率漲上去以后，我們遇到了一個(gè)新的問題——找到的用戶可能他付完錢就不玩了，那我們的回收就回不來了，怎么辦？

這時(shí)候其實(shí)我們就思考一件事：我們?cè)趺慈ジ玫睾Y選用戶。于是我們把付費(fèi)提檔，比如把首充從6元改到12元，我們?nèi)L試一下，告訴媒體我需要這種付12塊錢的用戶，不需要只付6塊錢的用戶，這可能是一種博弈吧，做完這個(gè)事情以后，我們發(fā)現(xiàn)付費(fèi)用戶留存提升10%，ARPU值增長(zhǎng)25%，我們的回收也提升了10%以上。

但做完這件事，我們又發(fā)現(xiàn)新的問題了。因?yàn)槲覀儼袮RPU值提上去，必然產(chǎn)生的代價(jià)就是付費(fèi)率會(huì)下降，這時(shí)候前端的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)下降，它就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)負(fù)向的飛輪，量又拖不起來了，那這時(shí)候怎么辦？

這時(shí)候我們選擇了一個(gè)方向，就是做多檔位的首充，我們把首充改成6元、12元、30元，這是UI。因?yàn)樯虡I(yè)化與媒體找用戶是息息相關(guān)的，所以這時(shí)候我們的核心思路就是要不斷調(diào)整來找到適合我們的人群，我們做到千人千面，不同的計(jì)劃進(jìn)來的用戶看到的付費(fèi)，第一個(gè)推送的價(jià)格是不一樣的。做完這件事以后，我們整體的付費(fèi)率又挽回提升50%，ARPU值還持續(xù)在增長(zhǎng)。

這只是談到《小小蟻國(guó)》做首充的商業(yè)化，包括我們整個(gè)游戲的商業(yè)化，其實(shí)在第一周我們都推了一輪，然后都重新在做，所以要做好重度游戲轉(zhuǎn)小游戲，我們要在本地化里的商業(yè)化環(huán)節(jié)也要做大量的調(diào)整。

長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方面，我們單獨(dú)針對(duì)小游戲版本的運(yùn)營(yíng)也做了很大的差異，因?yàn)槲覀円鹬厥袌?chǎng)用戶的差異化，包括在品牌上我們的神速杯跨服戰(zhàn)是小游戲單獨(dú)去打的，然后神樹杯的報(bào)道也是在游戲圈里面單獨(dú)去做的，為了更好地迎合這群用戶。包括聯(lián)動(dòng)，我們?nèi)プ龈缢估?lián)動(dòng)等等很多我們認(rèn)為用戶也能理解的一些聯(lián)動(dòng)，去給大家建立一些品牌價(jià)值的認(rèn)知，以及持續(xù)留存的動(dòng)力。

此外就是我們要做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，通過小游戲我們會(huì)做一些流失的召回，然后我們會(huì)做停氪的激活，可能我們App用戶如果停止3天的付費(fèi)，就會(huì)去出一些激活的禮包，那在小游戲我們就可能改為2天。

后續(xù)的方向這點(diǎn)上，其實(shí)我們是新手，我們也會(huì)進(jìn)一步去迭代，因?yàn)樯虡I(yè)化調(diào)整是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，根據(jù)市場(chǎng)流量的變化，以及我們買量的素材，需要不斷的調(diào)整，沒有一個(gè)真正意義上的滿分答案，只有最適合當(dāng)下的答案，所以需要不斷的調(diào)整。

雙端產(chǎn)品如何同時(shí)買量？

《小小蟻國(guó)》跟其他小游戲有點(diǎn)不一樣，就是我們雙端同時(shí)在發(fā)行，我們小游戲跟App同時(shí)買量，應(yīng)該怎么做？要注意些什么？

首先我認(rèn)為App可以抓到更高價(jià)值的用戶，App的ARPU值是小游戲的10倍以上，所以這時(shí)候商業(yè)化設(shè)計(jì)我們肯定就會(huì)做變化，但是小游戲從金字塔結(jié)構(gòu)來說，它可以找到更大的群體，所以它適合高頻低額的多次付費(fèi)，這就是商業(yè)化改動(dòng)的核心。

其次是怎么做雙端的同時(shí)發(fā)行。第一我認(rèn)為要做好人群的隔離，這里提一個(gè)具體的點(diǎn)，就是素材是需要隔離的，我們不能用同一條素材小游戲和App一起推廣，這時(shí)候在媒體App的計(jì)劃可能會(huì)被擠壓掉，所以我們必須保證人群隔離。

第二點(diǎn)是版本隔離，剛剛我提到，其實(shí)中重度游戲后續(xù)的生態(tài)很重要，小游戲玩到后面是要跟App一起去玩的，但同時(shí)我們又要兼容到前期，根據(jù)小游戲去改我們的商業(yè)化，改我們的節(jié)奏，但后期要兼容，所以這版本隔離也需要大家去思考好，包括我們?cè)趺赐ㄟ^配置去做好游戲不同區(qū)服的商業(yè)化。