每一次大規(guī)模促銷季，都為觀察當(dāng)前中國(guó)新一代消費(fèi)群體行為趨勢(shì)提供了一扇窗口。

6月20日，知乎發(fā)布了“2023年618知乎用戶消費(fèi)洞察報(bào)告”，通過知乎用戶消費(fèi)分析，體現(xiàn)當(dāng)下新職人群體的消費(fèi)趨勢(shì)?！斑x好物，上知乎”，新職人群體對(duì)好物消費(fèi)的需求催生了大量專業(yè)討論，而這些專業(yè)內(nèi)容又對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生了巨大價(jià)值。

(資料圖)

今年618期間，知乎上關(guān)于“如何選購(gòu)商品”的提問同比增加了155.1%，大量用戶在知乎尋找好物消費(fèi)答案。截止5月底，知乎“618”相關(guān)內(nèi)容量環(huán)比增長(zhǎng)272%，搜索量環(huán)比增加240%。對(duì)于追求品質(zhì)消費(fèi)的新職人來(lái)說，他們更看重產(chǎn)品功能、材料、技術(shù)，在意每一分錢用在實(shí)處，尋找消費(fèi)答案的背后是對(duì)生活的“在乎”。

今年618，新職人都在知乎上關(guān)注什么？

從提問內(nèi)容來(lái)看，數(shù)碼、家電、時(shí)尚是知乎上最受關(guān)注的消費(fèi)領(lǐng)域，不少人針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品尋求選購(gòu)建議。

以數(shù)碼領(lǐng)域?yàn)槔?，人們?duì)科技新品格外關(guān)注，認(rèn)真分析每次新品發(fā)布是“放大招”還是“擠牙膏”，既擔(dān)心買到空有噱頭的偽“黑科技”，也關(guān)心入手時(shí)機(jī)，避免自己成為高點(diǎn)買入的“冤大頭”。

除了受關(guān)注的消費(fèi)領(lǐng)域，我們也能從大家的提問中窺探當(dāng)代人的消費(fèi)觀念。在618期間，“預(yù)算”、“高性價(jià)比”、“品質(zhì)好”成為知乎用戶發(fā)現(xiàn)好物的關(guān)鍵詞。

不同于其他平臺(tái)的電商活動(dòng)最終導(dǎo)向“買買買”，在知乎以新職人為代表的知乎用戶，實(shí)際上并不欠缺購(gòu)買力，他們當(dāng)中既有大城市的白領(lǐng)階層，也有醫(yī)生、作家這類在某項(xiàng)領(lǐng)域?qū)＞娜恕?/p>

這部分人對(duì)于“高性價(jià)比”的看重，也正說明了當(dāng)代職場(chǎng)人理性克制的消費(fèi)觀，即便在折扣力度較高的購(gòu)物節(jié)，人們也不輕易“野性消費(fèi)”。知乎用戶在追求科技、品質(zhì)之外，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，期待在預(yù)算之內(nèi)買到高性價(jià)比的產(chǎn)品。

今年618，新職人都買了什么？

大多新職人有著權(quán)威的職業(yè)背景，他們先是某行業(yè)里的專家，再是內(nèi)容創(chuàng)作者。在職場(chǎng)人扎堆的知乎，人們總能提出各種各樣的問題，也總能碰到自己專業(yè)領(lǐng)域上的問題，去給其他人答疑解惑。

例如，知乎數(shù)碼答主“沈少Neo”是一名芯片工程師和產(chǎn)品經(jīng)理，也是電子和計(jì)算機(jī)工程碩士，平時(shí)會(huì)給數(shù)碼相關(guān)的問題撰寫回答，在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品方面也有一定經(jīng)驗(yàn)。在分享數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，“沈少Neo”會(huì)描述產(chǎn)品功能、細(xì)節(jié)以及不足之處，除了外觀、接口這些常規(guī)內(nèi)容，他還會(huì)準(zhǔn)備一些額外的測(cè)試。

這些年來(lái)他不僅進(jìn)行了幾百件數(shù)碼產(chǎn)品的分享，也見證了人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，“我發(fā)現(xiàn)大家相較于從前，現(xiàn)在更加重視性價(jià)比了。許多人在別的平臺(tái)看到產(chǎn)品后并不著急下單，而是要到知乎上搜索。只有看完測(cè)評(píng)文章，心中有數(shù)后，才會(huì)做出最終決定”。

有職業(yè)背景的知乎答主還有很多。今年618前夕，共有130名知乎答主當(dāng)選“2023好物推薦官”，他們活躍在擅長(zhǎng)的話題中，用自己的專業(yè)知識(shí)填補(bǔ)信息差，用戶們對(duì)于他們推薦的產(chǎn)品信賴度也相對(duì)更高。

眾所周知，當(dāng)代職場(chǎng)人的消費(fèi)觀是“可以買貴的，不能買貴了”，為了省錢而買很多便宜貨，有時(shí)不如買一件價(jià)格高但品質(zhì)好的東西，使用壽命更久也更省錢。

在答主們專業(yè)意見的幫助下，一些用戶也愿意投入更多錢，購(gòu)買物有所值的商品，因此消費(fèi)金額不降反升。和去年相比，今年618期間，知乎每單消費(fèi)均價(jià)同比增長(zhǎng)22.6%。

具體來(lái)說，電腦辦公、家用電器、手機(jī)通訊是618期間知乎商品交易總額最高的品類。

知乎用戶對(duì)數(shù)碼家電話題的提問熱度最高，相關(guān)消費(fèi)品獲得了較高關(guān)注度，且相比其他領(lǐng)域，家電數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格本身也更高一些，因此交易總額名列前茅。

從知乎上的熱門品牌來(lái)看，華為、蘋果、小米等數(shù)碼品牌受到關(guān)注；美的、格力、海爾等家電品牌備受討論；說到日化美妝，歐萊雅、HBN、雅詩(shī)蘭黛等品牌在今年618期間熱度不減；耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等運(yùn)動(dòng)品牌也上榜。

五大領(lǐng)域，新職人逛知乎有什么特點(diǎn)？

對(duì)待不同消費(fèi)品，新職人的關(guān)注點(diǎn)往往有著不同的特征。為了洞察職場(chǎng)人的消費(fèi)心理，我們根據(jù)知乎618提問的熱門品類，選擇了知乎上的五大領(lǐng)域——數(shù)碼、家電、日化美妝、食品飲料、運(yùn)動(dòng)健身——進(jìn)行分析。

數(shù)碼領(lǐng)域的關(guān)鍵詞是硬核。新職人們會(huì)針對(duì)產(chǎn)品硬實(shí)力，提出許多專業(yè)方面的問題，分析產(chǎn)品性能和實(shí)際使用感受，而不是盲目跟風(fēng)購(gòu)買火的產(chǎn)品。今年618前夕，知乎上無(wú)人機(jī)回答數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)66%，平板電腦問題數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)52%，耳機(jī)回答數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)38%。

早在618前夕，知乎上智能家電的內(nèi)容就開始增長(zhǎng)。截至5月底，智能門鎖內(nèi)容量環(huán)比增長(zhǎng)127%，miniLED電視內(nèi)容量環(huán)比增長(zhǎng)87%，全屋智能搜索環(huán)比增長(zhǎng)27%。

新職人們平時(shí)忙于工作，沒有太多時(shí)間可以花在家務(wù)上，因此提到家電消費(fèi)，“解放雙手”成為高頻關(guān)鍵詞，人們相信科技改變生活，期待不斷涌現(xiàn)的“家電新物種”可以讓生活更美好。

從日化美妝行業(yè)看，知乎新職人熱衷于科學(xué)護(hù)膚。一方面，煙酰胺、多肽、蝦青素等護(hù)膚成分搜索量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，另一方面，知乎用戶常常提出一些專業(yè)向的問題。此外，日化美妝的“他經(jīng)濟(jì)”崛起，知乎數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月底，“男性理容”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)77%。

對(duì)于當(dāng)代新職人而言，飲食健康也要精確到成分。截至5月底，膠原蛋白內(nèi)容量環(huán)比增長(zhǎng)39%，葉黃素內(nèi)容量環(huán)比增長(zhǎng)33%。功能性飲食也獲得較高熱度，為了改善“睡眠焦慮”，人們購(gòu)入褪黑素和酸棗仁膏，為了科學(xué)減肥，大家又把注意力放到了白蕓豆阻斷片上。

最近兩年，騎行、滑板、露營(yíng)等運(yùn)動(dòng)興起，許多新職人也利用周末時(shí)間，加入了運(yùn)動(dòng)健身的風(fēng)潮中。在消費(fèi)方面，知乎上涌現(xiàn)了不少追求“科技感”和“產(chǎn)品力”的裝備控。618前夕，減震科技搜索量環(huán)比增長(zhǎng)132%，Vibram鞋底搜索量環(huán)比增長(zhǎng)58%。從運(yùn)動(dòng)單品來(lái)說，高客單價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋最受關(guān)注，知乎上800-1000元價(jià)格區(qū)間的跑鞋獲得了最高的瀏覽量。

種種跡象表明，新職人不僅代表了大眾消費(fèi)升級(jí)的方向，更是在疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇中扮演了關(guān)鍵角色。作為專業(yè)討論的內(nèi)容社區(qū)，知乎成為了聯(lián)系品牌與新職人群體的橋梁，是新職人做出消費(fèi)決策的*平臺(tái)之一。許多有專業(yè)能力的新職人駐扎在知乎，他們擅長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解讀和測(cè)評(píng)，并不一味夸產(chǎn)品好，而是從各種維度入手，綜合評(píng)估一件消費(fèi)品到底值不值得購(gòu)入。“選好物，上知乎”，知乎在618期間通過上線“好物選購(gòu)攻略”專題、種草想法、“好物推薦官”直播、好物帶貨王挑戰(zhàn)賽、“知乎好物熱議榜單”等系列活動(dòng)，為用戶提供專業(yè)、真實(shí)的消費(fèi)內(nèi)容。

也許一件商品是否值得購(gòu)買，并不在于主播帶貨的音量高低，只需要一次真誠(chéng)的分析，在種草這件事上，真誠(chéng)依舊是*的必殺技。