來源/剁椒娛投

(相關資料圖)

撰文/阿歪

2023年上半年，直播電商的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

作為行業(yè)頭部的幾大公司，交個朋友、遙望科技分別發(fā)布了中期業(yè)績預告。新東方發(fā)布了2023財年第四季度及全年財務業(yè)績，并重點提及東方甄選的業(yè)績貢獻。

剁主對比三家的業(yè)績情況發(fā)現(xiàn)，上半年有人歡喜有人憂。交個朋友的首份成績單實現(xiàn)正面盈利，而作為“直播電商第一股”的遙望科技反而虧損，盈利能力堪憂。整體來看，上半年三家公司的規(guī)模差距縮小，凈利差距顯著。

從行業(yè)來看，相比過去的野蠻生長，直播電商的增速開始放緩。

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數(shù)量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達16.2%。

數(shù)據(jù)源自：蟬媽媽

相較于品牌自播和店播，達人直播間對流量利用率的下降幅度較大。一個重要的信號是，抖音的流量分配機制，越來越向貨架電商傾斜，對MCN的考核中，貨架電商的權重也越來越高。

而且作為疫情開放后的首個大促節(jié)點，今年618直播電商“變慢”的征兆更是明顯，星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，增速顯著放緩。而且今年淘系電商未公布618GMV，京東也只是宣布了增速超預期。

此外，今年年初，淘寶內(nèi)部已經(jīng)明確指出，今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長。

一位電商行業(yè)內(nèi)部人士透露，今年不少品牌不再請達人主播，而是通過品牌自播、做分銷做私域、低成本銷貨等來提升盈利；而很多杭州直播電商公司也被曝裁員，不少曾經(jīng)月薪數(shù)萬元的主播降薪離職，甚至轉而教別人直播帶貨，割一波韭菜。

積極打造品牌、投入供應鏈布局、向海外衍生業(yè)務……直播帶貨的頭部公司們紛紛著手提升盈利能力，為長期性的發(fā)展蓄力。而對于這些已經(jīng)登陸資本市場的電商機構而言，還需要在直播之外，不斷拓展新增長曲線，講出新故事。

01

GMV差距縮小、增長遇瓶頸，盈利能力成核心競爭力

從去年開始，有些頭部的直播電商機構就已經(jīng)開始增長放緩。這其中，作為“直播電商第一股”的遙望科技最為明顯。

公開數(shù)據(jù)表示，2021年遙望科技GMV規(guī)模為102.55億元，增速達到138.50%；2022年GMV為150億元，增速只有50%。

而今年遙望7月15日公布的半年度業(yè)績預告顯示，2023年1月1日至6月30日，上半年實現(xiàn)GMV約人民幣60億元，其中2023年第二季度實現(xiàn)GMV約人民幣34億，同比增長僅為11%。

同時，遙望相比交個朋友和東方甄選的GMV領先優(yōu)勢也在進一步縮小。

7月28日，交個朋友交出了借殼上市之后的首份財務業(yè)績預告。公告顯示，集團預期截至2023年6月30日止期間，全網(wǎng)合計完成的商品交易額（GMV）超過人民幣50億元。

交個朋友在財報中將增長主要歸因于跨平臺的運營，表示：“打造了高質(zhì)量的直播電商和新媒體營銷渠道品牌，并成功實現(xiàn)了跨平臺運營，使得集團整體業(yè)務經(jīng)營與財報表現(xiàn)均取得快速增長”。今年618，交個朋友入駐京東直播，并帶來羅永浩的京東直播首秀，5月31日京東首播全場銷售額突破1.5億元。

看起來，交個朋友很會在各個平臺之間“左右逢源”。根據(jù)抖音電商官方發(fā)布的8月抖音電商MCN榜單中，交個朋友（世紀睿科）位列綜合實力榜第一。

相比之下，東方甄選此前抖音直播間停播6天，引發(fā)了外界對其與抖音平臺關系的猜測。

雖然在今年上半年經(jīng)歷了GMV的下滑，但東方甄選在5月份又開始強勢上升，其矩陣賬號5月整月的總GMV超9.1億元。主賬號、美麗生活號、自營產(chǎn)品號數(shù)據(jù)均有上升，其中美麗生活號5月的GMV環(huán)比增速高達46.58%。

東方甄選目前還未公布業(yè)績數(shù)據(jù)，但其母公司新東方已經(jīng)公布2023年第四季度及財年業(yè)績數(shù)據(jù)。財報顯示，第四季度的凈營收同比上升64.2%，經(jīng)營利潤上升145.5%，增長主要是由于教育新業(yè)務以及東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務帶動收入增加。首席執(zhí)行官周成剛表示，“東方甄選更是在業(yè)務及財務方面表現(xiàn)突破。”

據(jù)華泰證券研報預計，2023財年東方甄選直播電商業(yè)務GMV超百億元，凈利潤/GMV可達到8.56%。

看起來，這三家上市直播電商公司的GMV規(guī)模正在不斷接近，但他們的凈利潤差距，依舊明顯。

遙望科技雖然有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但盈利能力一直不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，上半年的凈利潤預計虧損1.8億元 -2.2億元。據(jù)公開資料顯示，2020年遙望科技只有2430萬凈利潤，2021年則直接虧損7億元，2022年繼續(xù)虧損2.65億元。今年6月，遙望科技收到深交所下發(fā)的年報問詢函。

交個朋友雖然盈利較少，但盈利能力有所上升。預計上半年凈利潤不少于人民幣4000萬元，該凈利潤已經(jīng)扣除了約人民幣5140萬元的股份支付費用。去年同期，交個朋友的凈虧損約為人民幣3000萬元。

目前還無法得知東方甄選上半年的盈利情況，但據(jù)此前數(shù)據(jù)，東方甄選的盈利能力相對較好，2023財年中期（2022年6月-11月）的凈利潤為5.85億元。不過，新東方在2023財年財報中表示，第四季度的經(jīng)營成本及開支同比增加29.0%，主要原因是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務的相應成本及開支大幅增長。

對于直播電商而言，盈利能力的差距主要在于主播類型、供應鏈布局、新業(yè)務投入等方面。相比其他兩家，遙望科技更加注重明星IP的運營，成本占比大，上半年就簽約了趙雅芝、何潤東、車保羅等藝人，并執(zhí)行了梅西中國行直播首秀。在優(yōu)化供應鏈方面，東方甄選更加注重推出自營產(chǎn)品，有效降低了成本。同時，各家也都在投入一些新業(yè)務，例如遙望在AI領域持續(xù)投入，對凈利有一定影響。

因此，盈利能力成為各直播電商更加重要的競爭力。無論是被逐漸追趕的遙望科技，還是增長態(tài)勢尚猛的交個朋友與東方甄選，都不免面對直播電商下半場帶來的紅利消退問題。

02

保住直播電商核心優(yōu)勢：打造品牌、布局供應鏈、拓展海外業(yè)務

增長的打法，無非“開源節(jié)流”。

節(jié)流重點靠超頭主播，2023年，各個頭部電商平臺的降重行動仍在進行時。東方甄選減弱董宇輝與主賬號的綁定，交個朋友在2021年就已經(jīng)開始布局“去羅永浩”了，并表示公司業(yè)務布局的最終目標是MCN機構只占到大概40%，其中老羅的收入占總公司的大概10%。

同時，各直播電商也在打造各個垂類的官方直播間，進一步垂類化、多矩陣。例如，東方甄選就分別打造了文旅類、酒品類、美妝時尚類、圖書類等垂類賬號；交個朋友也細化了運動戶外、潮流服飾、零食和方便視頻等類別；遙望的直播間也分別發(fā)力服飾、助農(nóng)等賽道。蟬媽媽數(shù)據(jù)表示，雖然抖音直播間的貨品數(shù)量在下降，但直播間貨品垂直度在上升，精而垂的趨勢凸顯。

開源重點在于打造品牌以及布局供應鏈，同時衍生海外業(yè)務。

在這一方面，東方甄選的野心更為明顯。首先是自有APP的打造，抖音直播間暫停直播，將東方甄選APP推上風口浪尖。停播之日起，東方甄選APP就不斷刷新著下載量和交易額。7月28日，東方甄選APP的下載量達到峰值。交易額也持續(xù)增長，7月26至29日，4天時間里總交易額達到1.1億元。一場風波，反而讓資本市場看到了東方甄選的發(fā)展可能，7月28日股價上漲28.81%。

不過，獨立App能否長期發(fā)展主要還在于篩選高消費、高粘性的核心用戶。雖然東方甄選App在熱點期各項數(shù)據(jù)上升明顯，但并沒有持續(xù)，下載量在7月28日之后開始下滑，而且高GMV的背后其實也與打折促銷有很大關系，7月26日至31日之間，其自營產(chǎn)品全部進行85折促銷。目前，仍有部分自營產(chǎn)品保持著85折的優(yōu)惠。

但長期來看，東方甄選自有App能否持續(xù)獲客，并維持已有用戶的活躍度，是兩個巨大的挑戰(zhàn)。如果為了推廣App進行大手筆投放，東方甄選的利潤率還能否保證將成為一個疑問。

此外，加碼自營產(chǎn)品，是東方甄選一直以來的戰(zhàn)略。去年4月，東方甄選推出首個自營產(chǎn)品，去年6月至11月總共推出65款自營產(chǎn)品。截至2023年8月11日，“東方甄選自營產(chǎn)品”的商品櫥窗共有133件好物。其中，自營烤腸截至今年7月31日的累計銷量為1.12億根，按銷售價計算營收超3億。

而且今年1月東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，正式開始供應鏈的布局。不過東方甄選能否做好供應鏈，還有一定爭議，今年315特別報道中，其直播間銷售的“厄瓜多爾桑塔白蝦”就涉嫌虛假宣傳，東方甄選承認了事實并表示：“被供應商騙了”。

遙望科技也在持續(xù)布局供應鏈，并在財報中表示，力爭在直播電商供應鏈領域打造出獨有的遙望模式，公司戰(zhàn)略由 IP 運營平臺向供應鏈平臺延伸。

除了與銀泰商城、海旅免稅店等商品供應鏈建立戰(zhàn)略合作關系之外，還積極籌備服裝供應鏈平臺——扶搖。在財報預告中遙望科技表示，扶搖在流量上，與上百名服飾類達人、機構達成合作；在“貨”上，與200多家品牌深度合作，日更量可達到上千款；在“場”上，占地23萬方的X27商城預計在亞運會前后開業(yè)。

目前，XY27商城部分店鋪已經(jīng)裝修完成，并應用于扶搖項目中，部分達人明星直播、店播已開展。不過從財報來看，扶搖項目還處于投入階段。而且遙望科技押中服裝垂類，是不是一個好生意也有待考量，畢竟服裝退貨率高，目前服裝類的直播在價格優(yōu)勢、品牌上，消費者都有很多選擇。

此外，基于直播電商拓展海外業(yè)務，也是各直播電商除了強調(diào)品牌IP和布局供應鏈在做的。東方甄選除了談判海外產(chǎn)品，也在招聘TikTok主播；交個朋友的海外也是基于直播電商的全產(chǎn)業(yè)鏈服務，包括打造KOL矩陣、直播代運營、培訓等。不過目前這些直播電商在海外的布局主要還是在東南亞，與TikTok的布局保持一致。但雖然都是直播帶貨業(yè)務，在不同的土壤也會面臨新的挑戰(zhàn)，除了文化認知等方面的不同，達人主播的儲備，以及在海外重新組建供應鏈也會更有難度。

03

開辟新增長：文旅、AI、新媒體，哪條路更有譜？

與直播領域的深耕同步展開的是各家對于新故事的挖掘。目前來看，三家平臺都開始講述傳統(tǒng)業(yè)務之外的新板塊，描繪美好的未來增長圖景。

今年，東方甄選開始進軍文旅產(chǎn)業(yè)，并鎖定銀發(fā)經(jīng)濟。7月21日，新東方發(fā)文表示：“東方甄選之后，我們再度創(chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)。面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務?！?/p>

在正式官宣之前，新東方就已經(jīng)啟動了相關領域的直播。去年11月，子賬號“東方甄選看世界”開通并運營。根據(jù)賬號的直播動態(tài)，截至今年8月11日，共啟動直播93場，覆蓋甘肅、青海、山西等多個地方。5月20日的山西太原行，更是被全網(wǎng)關注。

而俞敏洪更是投資10億元，成立文旅公司。7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，目前已在山西、甘肅、浙江、新疆等地設立了分公司，并發(fā)布了多條旅游線路。

不過，如今文旅市場競爭激烈，攜程等傳統(tǒng)強勢平臺之外，抖音等短視頻平臺也在投入文旅行業(yè)，固然東方甄選目前有優(yōu)質(zhì)的師資團隊可以進行內(nèi)容講解，凸顯文化屬性，但在旅游行業(yè)的供應鏈，比如酒店、景區(qū)、租車等合作上，還不具備優(yōu)勢。

遙望科技則是持續(xù)布局AI領域，一方面是積極推動通過基礎大模型驅(qū)動的遙望AIOS，以期實現(xiàn)直播間具體工作任務的全面智能化；另一方面是關于數(shù)字人，持續(xù)與小冰合作，提升虛擬人形象和聲音復刻、互動問答等技術能力；此外，在商品圖片生成方面，自營服裝品牌AI模型已訓練成型，成果已可以媲美真實模特拍攝效果。

如今虛擬人雖然非常熱門，尤其今年在直播領域非?；馃?，但弊病也很明顯，例如，無法靈活地與消費者互動，且由于技術的限制，虛擬人的語言能力和情感表達能力都遠不夠。此前遙望科技已經(jīng)推出了虛擬數(shù)字人孔襄，但其上一條抖音動態(tài)還是在去年9月。

交個朋友則是圍繞直播電商業(yè)務，進行全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務布局，目前已經(jīng)衍生出MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈SaaS服務、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓學校、海外電商等多個業(yè)務板塊，形成商業(yè)閉環(huán)，為行業(yè)進行全周期服務。

但如前文所述，交個朋友如今對于羅永浩的ip依然依賴過重，關在離開“羅永浩IP”之后，首先需要穩(wěn)定增長，才可談其他。

綜合來看，無論是老大腿的增長，還是新大腿的尋找，各家都探索著適合自身的途徑，但也面臨各自困境。尤其是新業(yè)務板塊，均處于試水階段，能否真正成為第二增長曲線，還需要更清晰的案例和更長的時間來證明。