上一篇我們盤(pán)點(diǎn)了三個(gè)關(guān)鍵事件：

一、長(zhǎng)城舉報(bào)比亞迪

【資料圖】

二、法務(wù)部集體營(yíng)業(yè)

三、數(shù)碼博主扎堆說(shuō)車

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在第三個(gè)關(guān)鍵事件中，我重點(diǎn)分享了我對(duì)數(shù)碼博主轉(zhuǎn)型車評(píng)人這件事上的10個(gè)思考總結(jié)。今天我們就沿著脈絡(luò)往下繼續(xù)：

四、 “金句營(yíng)銷”成為發(fā)布會(huì)標(biāo)配

上一篇中有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：中國(guó)汽車內(nèi)容創(chuàng)作者有634萬(wàn)以上，當(dāng)然，這是泛指所有“創(chuàng)作過(guò)”汽車內(nèi)容的人，而非所謂的“從業(yè)者”。這個(gè)仍在增長(zhǎng)的數(shù)字之所以非常關(guān)鍵，

是因?yàn)樗馕吨趥鞑デ篮蛡鞑バ问降淖兓?，“評(píng)車”這件事本身的門檻已經(jīng)降到了最低，以往我們所認(rèn)知的專業(yè)屏障已經(jīng)被打破，甚至在某種程度上來(lái)說(shuō)，是流量——而不是品質(zhì)、專業(yè)程度、真實(shí)性——決定著“評(píng)車”這件事。

被流量所徹底打破底層運(yùn)行邏輯的，還有汽車發(fā)布會(huì)。在這幾年間，汽車發(fā)布會(huì)經(jīng)歷了如下變化：

2020年之前——線下發(fā)布會(huì)，高大上現(xiàn)場(chǎng)+產(chǎn)品點(diǎn)梳理+價(jià)格發(fā)布；

2020年-2022年——線上發(fā)布會(huì)為主，因?yàn)榇蚱屏司€下參與人數(shù)和場(chǎng)地的限制，高在線人數(shù)+產(chǎn)品點(diǎn)梳理+價(jià)格發(fā)布；

2023年——線下和線上發(fā)布會(huì)并存，高流量+產(chǎn)品點(diǎn)梳理+價(jià)格發(fā)布。

可以看到，發(fā)布會(huì)的核心其實(shí)就是產(chǎn)品點(diǎn)梳理和價(jià)格發(fā)布，但是從純粹線下到線上再回到線下+線上的過(guò)程中，組成要素中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于流量。2020-2022三年以來(lái)線上發(fā)布會(huì)無(wú)法聽(tīng)到觀眾的掌聲，所以衡量發(fā)布會(huì)是否成功的最簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)就是“觀看人數(shù)多少”、“朋友圈傳播多少”、“全網(wǎng)傳播多少”。這種量化的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展到2023年，大家發(fā)現(xiàn)觀看人數(shù)是可以粉飾的，但是“出圈”博流量，金句是一條屢試不爽的捷徑。

很多人認(rèn)為始作俑者是李斌（“想不通為什么還有人買燃油車，是因?yàn)橄矚g聞汽油味兒么？”），或者是李想（“500萬(wàn)以內(nèi)最好”），但追溯起來(lái)，最早制造出圈金句的應(yīng)該是吉利李書(shū)福那句“汽車就是四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)”。

然而時(shí)代不同了。2023年，我們幾乎在每場(chǎng)發(fā)布會(huì)上都會(huì)準(zhǔn)確收到至少一條金句，它被做成清晰的背景板打在主角身后，被一字不差的敲打得整整齊齊，群發(fā)在私信媒體老師的對(duì)話框。

甚至連被認(rèn)為調(diào)性傳播的代表、“清心寡欲”的沃爾沃都在2023年上海車展前夜喊出了“新勢(shì)力會(huì)的我們?nèi)昃湍軐W(xué)會(huì)，我們會(huì)的新勢(shì)力十年也學(xué)不會(huì)”。

當(dāng)喊出金句的剎那，現(xiàn)場(chǎng)自然是沸騰的，掌聲和叫好聲是熱烈的，只要金句足夠有爭(zhēng)議性（甚至針對(duì)性），迅速引戰(zhàn)至上熱搜并霸屏是不成問(wèn)題的。

一句金句，在傳播上能抵萬(wàn)金。

然后呢？

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō)的人當(dāng)時(shí)爽了，然而在漫長(zhǎng)的時(shí)間中，這種明顯基于爭(zhēng)議獲得流量的初衷所帶來(lái)的，未必是立竿見(jiàn)影的銷量，也許是延綿不絕的嘲諷。

L9的銷量好，我相信并不是因?yàn)橐痪洹?00萬(wàn)以內(nèi)最好”，我只能想象到，早晚有一天一旦這款車銷量出現(xiàn)波動(dòng)，“500萬(wàn)以內(nèi)最好”只會(huì)是一顆確定會(huì)引爆的不定時(shí)炸彈。

平淡的就不叫金句，那叫句子。只有具備爭(zhēng)議和帶刺的才會(huì)挑動(dòng)人們已經(jīng)被即時(shí)滿足喂慣了的神經(jīng)。

擺在我們面前更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：隨著“金句營(yíng)銷”越來(lái)越卷，這根刺需要越來(lái)越長(zhǎng)越來(lái)越尖銳，這句話需要越來(lái)越離譜，才能被鍍上金，贏得狂歡般的流量。

被流量裹挾的，又何止是發(fā)布會(huì)？

五、高管集體上微博

李想高頻次在微博發(fā)聲，并且將預(yù)熱產(chǎn)品、制造熱點(diǎn)、用戶互動(dòng)、事件營(yíng)銷等等通過(guò)微博有機(jī)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)也只能說(shuō)是川普和馬斯克的追隨者。

與其說(shuō)是追隨，不如說(shuō)這是已被印證極度有效的一種公關(guān)運(yùn)作方式。既然是方式，那么就有很強(qiáng)的可復(fù)制性。

兩個(gè)標(biāo)志性事件——

2023年6月13日，長(zhǎng)城17名高管高調(diào)集體進(jìn)駐微博；

近日，寶駿高管發(fā)表“造爆款的高管都會(huì)玩微博”詞條；

首先，我推測(cè)以上兩個(gè)標(biāo)志性事件并非廠家相關(guān)人員自發(fā)，背后有微博本身的運(yùn)營(yíng)策略在助推。而借助“微博之王”以及634萬(wàn)汽車內(nèi)容創(chuàng)作者不限形式、不限渠道地創(chuàng)作汽車類內(nèi)容和話題，尤其是數(shù)碼博主以微博為主戰(zhàn)場(chǎng)迅速制造影響力之后的現(xiàn)在，相比去年同期，

微博在汽車領(lǐng)域的影響力一定是走出了一條漂亮上升曲線的。

曾幾何時(shí)被主流汽車圈認(rèn)為是八卦?shī)蕵?lè)、沒(méi)落過(guò)時(shí)和流量虛胖的微博，能夠在字節(jié)系的強(qiáng)勢(shì)沖擊之下戰(zhàn)出如此成績(jī)和行業(yè)影響力，我想這也是沒(méi)幾個(gè)人預(yù)料得到的。

我想分享一下我對(duì)此的10個(gè)思考：

1、 “高管上微博”就叫營(yíng)銷是一個(gè)偽命題。因?yàn)楦吖鼙举|(zhì)上是職業(yè)經(jīng)理人，他發(fā)言代表個(gè)人？還是代表品牌？馬斯克、李想共同之處是創(chuàng)始人，他們是品牌個(gè)人化的代表。解決不了人物設(shè)定和發(fā)聲目的這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)多少個(gè)微博賬號(hào)也沒(méi)用。

2、“造爆款的高管都會(huì)玩微博”更是一個(gè)無(wú)稽之談，這個(gè)詞條的初衷可以參見(jiàn)上一條“金句”的核心，其實(shí)只是用一個(gè)爭(zhēng)議話題來(lái)博流量，認(rèn)真你就輸了。事實(shí)上這個(gè)詞條似乎也沒(méi)有引起巨大的流量，是因?yàn)椋黠@偏頗）沒(méi)啥可爭(zhēng)議的，自?shī)首詷?lè)的取向明顯，對(duì)微博平臺(tái)的吃瓜群眾而言，很難有共情基礎(chǔ)。

3、從上述兩個(gè)案例可以看出來(lái)，玩兒微博人人可以，但是玩兒好微博其實(shí)是有門檻的，至少——這個(gè)人需要是真實(shí)、不端著、有“網(wǎng)感”的。比如實(shí)際采訪中，李斌也說(shuō)過(guò)很多有爭(zhēng)議的金句，但他個(gè)人而言，并非是一個(gè)有網(wǎng)感的、適合做“微博之王”的人。也就是說(shuō)，盡管創(chuàng)始人通過(guò)微博成為營(yíng)銷紅人這個(gè)方式雖被驗(yàn)證是切實(shí)有效且高效，但也并非人人可行。

4、有人說(shuō)，車企有錢，大可請(qǐng)最牛的供應(yīng)商提供內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，但我并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)個(gè)人賬號(hào)的核心，其實(shí)并非是“內(nèi)容本身”，而是圍繞“人設(shè)”而來(lái)的系列內(nèi)容創(chuàng)作。你說(shuō)人設(shè)也可以“打造”，但我勸你不要冒風(fēng)險(xiǎn)。在社交平臺(tái)，人設(shè)可以通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行包裝“強(qiáng)化”，但純粹“打造”一個(gè)虛偽的人設(shè)會(huì)相當(dāng)有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿嗽O(shè)本身的真實(shí)和真誠(chéng)，才是和真實(shí)粉絲直接互動(dòng)的基準(zhǔn)線，而大量翻車案例，只需要看看娛樂(lè)明星就知道了。

5、即便是高水平流量策劃團(tuán)隊(duì)傾盡全力，來(lái)對(duì)某高管進(jìn)行虛假人設(shè)包裝，我認(rèn)為也極大概率不會(huì)成功。原因就在于，這些基于流量而勢(shì)必具備爭(zhēng)議的話術(shù)，最難通過(guò)的可能是當(dāng)事人自己這一關(guān)。很難想象諸位高管會(huì)任由團(tuán)隊(duì)將自己包裝成為一個(gè)充滿爭(zhēng)議、故意挑事的公眾形象。除非這個(gè)人的本身特質(zhì)，就是喜歡站在聚光燈下教大家做人且不懼怕、能承受任何詆毀或贊美。

6、總結(jié)下來(lái)就是：可以復(fù)制微博之王的，是具備基本爭(zhēng)議特質(zhì)且足夠有資格代表品牌的人。品牌需要特別慎重思考自己是否適合做這件事。但我認(rèn)為真正應(yīng)該投入時(shí)間關(guān)注和玩兒微博的，應(yīng)該是汽車媒體人。因?yàn)槲以谏厦嬉呀?jīng)說(shuō)過(guò)，傳播渠道和方式都在變化，你是固步自封心懷鄙視，還是擁抱和探索新的溝通方式與內(nèi)容生產(chǎn)方式呢？

7、目前以我的觀察而言，微博的流量不像前些年那樣“虛胖”，在汽車領(lǐng)域的內(nèi)容觀察中，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊都在一個(gè)合理范圍，這也意味著微博從內(nèi)部機(jī)制發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。但是在大家紛紛轉(zhuǎn)向這個(gè)新陣地之后，會(huì)不會(huì)又回到僵尸粉充斥、水軍遍地的老路上？我不得而知。但我相信經(jīng)歷過(guò)“虛胖流量之殤”的微博不會(huì)重返老路。

8、數(shù)據(jù)流量的真誠(chéng)，多元化且高效的傳播方式，加上成熟的平臺(tái)，更強(qiáng)的后臺(tái)技術(shù)，我認(rèn)為這些核心價(jià)值都將讓微博在下一步成為汽車內(nèi)容價(jià)值發(fā)光的新陣地。

9、 而在這個(gè)陣地上，和任何一個(gè)平臺(tái)都一樣。只會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)通稿的不會(huì)有價(jià)值，沒(méi)有（鮮明且具備爭(zhēng)議性）觀點(diǎn)的不會(huì)有影響力。

10、沒(méi)有強(qiáng)大心理素質(zhì)和負(fù)能量控制能力的個(gè)人，要適當(dāng)降低對(duì)自己賬號(hào)影響力的預(yù)期——也要做好分分鐘被網(wǎng)暴仍然泰然自若的心理準(zhǔn)備。

六、高管變動(dòng)頻頻

雖然在這三年以來(lái)我們也已經(jīng)對(duì)于車企高管們的變動(dòng)習(xí)以為常，但是2023年高管的變動(dòng)仍然算是一個(gè)行業(yè)關(guān)鍵看點(diǎn)。

原長(zhǎng)城總裁王鳳英在小鵬任總裁已經(jīng)200天；長(zhǎng)城內(nèi)部管理框架和高管的變動(dòng)頻頻，果鐵夫、文飛都在今年離職；原小鵬副總裁李鵬程則在今年初上任阿維塔副總裁及首席營(yíng)銷官CMO；而近日比較熱門的，是原豐田中國(guó)副總經(jīng)理曾林堂加盟零跑擔(dān)任董事長(zhǎng)朱江明的助理和顧問(wèn)；

此外，在豪華品牌板塊，段建軍接任楊銘擔(dān)任奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官；還有奔馳原來(lái)負(fù)責(zé)服務(wù)板塊的高管吳辰在更早的時(shí)間上任捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁；前林肯中國(guó)總裁毛京波上任路特斯中國(guó)總裁。合資品牌方面，原上汽通用汽車副總經(jīng)理莊菁雄接任王永清，成為上汽通用汽車總經(jīng)理。

上面只是我在寫(xiě)文章時(shí)候能夠想到的人事變化，本文無(wú)意全面盤(pán)點(diǎn)車企高管變化這樣的“八卦消息”，我想要分享的是我所觀察到的趨勢(shì)——

1、越是在經(jīng)歷調(diào)整期的品牌，高管變動(dòng)越是相對(duì)頻繁。但人事調(diào)整是否能夠讓品牌調(diào)整更順利進(jìn)行、進(jìn)入新的加速軌道，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更具體的數(shù)字來(lái)驗(yàn)證。

2、 豪華品牌方面，近年來(lái)人事調(diào)整的重頭戲是高管本土化。段建軍和吳辰的前任都是外籍高管，目前豪華品牌在中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)上身經(jīng)百戰(zhàn)的本土高管已經(jīng)成為主要組成部分，本土高管的強(qiáng)勢(shì)，不僅顯示出中國(guó)汽車市場(chǎng)的成熟度，更是因?yàn)橹袊?guó)在豪華品牌全球市場(chǎng)中的重要地位。

3、 一把手的變化，將帶來(lái)不可避免的中高層人事變動(dòng)。這也就是說(shuō)，2023年，變化依然會(huì)是主流。

4、我從不將變化本身看作是“好事”還是“壞事”，身在2023，要有“變化是常態(tài)”的基本認(rèn)知。但是，如果高層人事變化除了帶來(lái)中高層正常變動(dòng)之外，還牽動(dòng)了基層執(zhí)行人員的變動(dòng)甚至“離職過(guò)頻”，那我個(gè)人會(huì)傾向于這種“傷筋動(dòng)骨”的變動(dòng)對(duì)企業(yè)內(nèi)耗過(guò)大，至少在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)發(fā)展不利。

5、除了高管變化，企業(yè)裁員其實(shí)值得單獨(dú)拎出來(lái)說(shuō)說(shuō)，但回到大基調(diào)上的“變化是常態(tài)”，這個(gè)相對(duì)敏感的部分不展開(kāi)細(xì)講了。

6、反腐是最近我觀察到的一個(gè)趨勢(shì)，已經(jīng)退休三年的北京汽車集團(tuán)原董事長(zhǎng)徐和誼目前正接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查，盡管這并不涉及現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的人事變化，但是反腐大勢(shì)對(duì)于下一步高管變動(dòng)層面，我認(rèn)為在今年會(huì)有比往年都要強(qiáng)烈的影響。

在高層人員變動(dòng)之間，各大品牌將會(huì)如何找到新的平衡、從而進(jìn)入新的發(fā)展通道？毫無(wú)疑問(wèn)，這條路要比往年都要更為艱難、也更考驗(yàn)?zāi)芰椭腔邸?/p>

真誠(chéng)祝福各位。

（未完待續(xù)）

因?yàn)槠鶎?shí)在太長(zhǎng)，“十大不可思議”將分三次刊出。

文｜趙小查

圖｜網(wǎng)絡(luò)

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