民間有句俗語：“無酒不成席?！?/p>

這一方面反映了中國人的飲食習(xí)慣，另一方面也證明了白酒在普通大眾心中的受歡迎程度。

(資料圖片)

不過，作為如此受歡迎的產(chǎn)品，白酒企業(yè)今年上半年的業(yè)績卻是幾家歡喜幾家憂。

白酒

圖片來源：公眾號@征探財經(jīng)

征探君統(tǒng)計了一下，目前貴州茅臺、金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、今世緣、水井坊都先后發(fā)布了2023年半年業(yè)績經(jīng)營情況。其中，水井坊是唯一一家正式披露半年報的酒企，其他幾家則僅發(fā)布了業(yè)績預(yù)告。

不過，這家半年報“打頭陣”的白酒企業(yè)，業(yè)績情況卻令人擔(dān)憂。今年上半年，水井坊營業(yè)收入為15.27億元，同比減少26.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.03億元，同比減少45.15%。

這份成績單也預(yù)示著，公司代理總經(jīng)理、能夠說一口流利普通話的英國人艾恩華（Mark Anthony Edwards）身上的擔(dān)子更重了。

一、忙著清庫存

水井坊上半年的成績單，多少有些意外。

從目前披露業(yè)績預(yù)告的企業(yè)來看，除了順鑫農(nóng)業(yè)和金種子酒預(yù)告虧損，貴州茅臺依舊保持了雙位數(shù)增長，山西汾酒歸屬凈利潤增速超過35%，今世緣業(yè)績同樣保持了雙位數(shù)增長。

在半年報中，水井坊提到，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境壓力及消費下行的影響，白酒行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。從渠道端來看，市場庫存高企，動銷緩慢，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)了不同程度地“內(nèi)卷”態(tài)勢，白酒行業(yè)已經(jīng)從增量發(fā)展進入到了存量競爭時代。

針對公司上半年的具體業(yè)績表現(xiàn)，水井坊坦言，今年一季度，由于春節(jié)期間動銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈，因此決定減少出貨量，由此導(dǎo)致一季度業(yè)績同比出現(xiàn)較大幅度下降。公司方面預(yù)計下半年從第三季度開始營業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長。

翻譯過來就是：水井坊今年春節(jié)期間的銷售情況不太理想，以至于一季度基本上都在清理社會庫存，公司出貨量比較少。

所謂社會庫存，征探君查了一下，既包括生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)成品庫存，也包括加工企業(yè)的原材料庫存，還包括流通企業(yè)的庫存。

近年來，不少酒企為了理順廠商關(guān)系，不得不下市場幫助經(jīng)銷商清理庫存，通過提升銷售費用、打廣告、開瓶有獎、舉辦營銷活動等拉動需求端，同時還會放慢發(fā)貨速度，控量保價等出臺一系列政策。

那么水井坊為啥賣不動了？

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青告訴征探君，整個白酒行業(yè)面臨著三個大的趨勢：第一個是一線名酒茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒渠道下沉，對所有區(qū)域名酒造成巨大的擠壓。

第二個是醬香型白酒和清香型白酒品類爆發(fā)，對濃香型白酒和其他香型白酒造成巨大的擠壓。

第三個就是因為當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境帶來消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，這對于包括水井坊在內(nèi)所有的酒企來講都是一個需要面對的行業(yè)大困難。

二、逆市漲價為哪般？

庫存積壓的情況下，征探君注意到，水井坊的產(chǎn)品價格也出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。以井臺為例，公司官網(wǎng)顯示，一瓶水井坊·井臺（52度500ml）的建議零售價為808元；而在天貓官方旗艦店，相同規(guī)格的產(chǎn)品活動券后價僅為609元。

一瓶水井坊·臻釀八號（52度500ml）在公司官網(wǎng)的建議零售價為528元；天貓官方旗艦店的券后價格則只有409元。

不過，盡管價格有所倒掛，水井坊仍然在逆市漲價。

今年6月份，媒體爆出，水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價的通知》稱，即日起旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建議零售價上調(diào)30元/瓶。

肖竹青坦言，水井坊現(xiàn)在供過于求，渠道庫存巨大，目前漲價風(fēng)險很大，此時盲目漲價很容易形成價格倒掛。

庫存壓力疊加行業(yè)環(huán)境等因素，征探君注意到，報告期內(nèi)水井坊還對部分產(chǎn)品進行了壞賬計提。

財報顯示，截至上半年報告期末，水井坊庫存商品的賬面余額為2.89億元，其中計入存貨跌價準備/合同履約成本減值準備的有1449.89萬元，庫存商品的賬面價值為2.75億元。

事實上，近年來隨著消費結(jié)構(gòu)的逐步升級，包括水井坊在內(nèi)的很多白酒企業(yè)都在不斷向高端化轉(zhuǎn)型。征探君算了一下，2020年-2022年，水井坊在銷售費用上一共花了33.47億元。

不過，從當(dāng)下價格倒掛的現(xiàn)象來看，水井坊的品牌力似乎并不足以支撐目前的價格體系。

值得一提的是，今年6月26日，艾恩華帶隊到訪中國酒業(yè)協(xié)會進行座談交流。艾恩華談到，去年水井坊基于長期主義的考量選擇主動控制出貨量，保持品牌價值鏈，促進終端銷量的增長，以短期的業(yè)績“陣痛”換取長期的健康發(fā)展。

三、洋高管“水土不服”

談及上半年的經(jīng)營銷售情況，很難回避的就是上半年公司高管層的變動。

水井坊天號陳帝王黃

圖片來源：水井坊官網(wǎng)

今年2月25日，朱鎮(zhèn)豪因個人身體原因辭去了水井坊董事、副董事長、總經(jīng)理職務(wù)。繼任者艾恩華從今年3月1日起擔(dān)任公司代理總經(jīng)理職務(wù)。

公開資料顯示，艾恩華現(xiàn)年50歲，是英國人。其畢業(yè)于英國牛津布魯克斯大學(xué)法律及商科榮譽學(xué)士學(xué)位，擁有普通話文憑。

從艾恩華的職場經(jīng)歷來看，其曾任聯(lián)合利華英國及歐洲地區(qū)品類組品牌經(jīng)理、帝亞吉歐韓國市場和創(chuàng)新總監(jiān)、帝亞吉歐亞太區(qū)珍選品牌（Reserve）品牌總監(jiān)。艾恩華來中國已超過20年，曾在聯(lián)合利華和帝亞吉歐擔(dān)任市場經(jīng)理、市場總監(jiān)、總經(jīng)理等。

朱鎮(zhèn)豪離任之后，今年5月28日，許勇也因達到法定退休年齡辭去了其擔(dān)任的水井坊副總經(jīng)理職務(wù)。2023年6月16日召開的公司第十屆董事會相關(guān)會議決定聘任蔣磊峰擔(dān)任公司副總經(jīng)理。

44歲的蔣磊峰是美國圣路易斯華盛頓大學(xué)工商管理碩士，擁有英國特許公認會計師（ACCA）資格。在此之前，蔣磊峰歷任帝亞吉歐洋酒貿(mào)易（上海）有限公司中國區(qū)高級財務(wù)控制經(jīng)理、帝亞吉歐洋酒貿(mào)易（上海）有限公司中國區(qū)高級績效管理經(jīng)理、帝亞吉歐洋酒貿(mào)易（上海）有限公司中國區(qū)商務(wù)財務(wù)總監(jiān)、帝亞吉歐洋酒貿(mào)易（上海）有限公司中國區(qū)財務(wù)總監(jiān)、四川水井坊股份有限公司財務(wù)副總監(jiān)，四川水井坊股份有限公司董事、財務(wù)總監(jiān)。

半年時間里總經(jīng)理、副總經(jīng)理職位均發(fā)生變化，毫無疑問，水井坊無論是對內(nèi)的營銷策略和對外的宣傳推廣方面都面臨新的改變。

在肖竹青看來，外資在經(jīng)營管理方面非常追求標(biāo)準化和預(yù)算制，追求制度化管理和流程化經(jīng)營。而中國酒業(yè)競爭激烈，需要快速應(yīng)變，追求因地制宜、因人制宜、因時制宜，廠商關(guān)系非?？粗斜舜私o面子，這就與追求標(biāo)準化和流程化預(yù)算制管理的外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別，外資在中國酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象就很容易理解了。

四、高端化戰(zhàn)略怎么走？

事實上，近年來，隨著居民消費結(jié)構(gòu)的逐步調(diào)整，白酒企業(yè)也紛紛開始向高端化、次高端陣營轉(zhuǎn)型升級。不過，整體來看，當(dāng)前白酒高端陣營逐步穩(wěn)定，后來者想要擠入這一陣營并不容易。

從目前我國白酒品牌的規(guī)模體系來看，現(xiàn)在中高端白酒中，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖已經(jīng)形成頭部陣營，未來中高端白酒市場格局有固化之勢，后來者追趕成本巨大。此外，各大全國一線品牌渠道下沉和各省級龍頭企業(yè)依托地方政府支持而固守本土根據(jù)地市場將導(dǎo)致白酒市場競爭白熱化惡性化。

而在肖竹青看來，水井坊已經(jīng)錯過了成為白酒頭部陣營的時間機會。

事實上，近年來，外資想要在國內(nèi)打造高端品牌的白酒企業(yè)不在少數(shù)。其中具有代表性的要數(shù)軒尼詩曾經(jīng)在中國投資超高端“文君酒業(yè)”了。

2007年，國際知名奢侈品巨頭路易威登旗下的軒尼詩集團從劍南春手上接過了文君酒55%的股權(quán)。并購之初，軒尼詩雄心勃勃地提出要花費5～10年，將文君品牌打造成高端奢侈品牌。2009年，隨著文君酒莊在四川邛崍亮相，軒尼詩更是推出了一款售價1500元的文君新酒。

不過，軒尼詩的野心并未獲得成功。2017年，外資徹底退出文君酒，改由劍南春全資持股。但文君酒已經(jīng)由于此前種種不同于其他白酒品牌的奢侈品運作方式，錯失了白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時期，在日漸激烈的白酒競爭中逐漸歸于沉寂。

總結(jié)來看，一家酒企之所以能夠進入高端化陣營，都是源于其本身所具有的獨特性。比如，貴州茅臺的“國酒”屬性，五糧液的“濃香老大哥”定位。品牌的打造不僅僅需要時間積累，更需要通過事件營銷形成公眾認知和心理價位預(yù)期。

“在一線品牌擠壓之下，水井坊一直處于一種尷尬的局面：追求高大上面子消費會去喝茅臺、五糧液或國窖1573，如果消費者講究性價比會選擇區(qū)域酒廠。所以水井坊在一線名酒和區(qū)域名酒之間處于一個很尷尬的地位，品牌力不如茅臺、五糧液和國窖1573，而且追求性價比不如區(qū)域名酒物美價廉?！毙ぶ袂嗾f。

相較于茅臺、五糧液和國窖1573等強勢品牌而言，水井坊所缺乏的是心理價位預(yù)期和全國化的消費者公眾認知。

誠然，短期的消化庫存“陣痛”之后，可以帶來財務(wù)報表上更加亮眼的銷售數(shù)據(jù)。但水井坊更應(yīng)該思考的是，庫存積壓背后所投射出來的消費者對于產(chǎn)品定位預(yù)期失衡的不買賬。而這需要在對中國文化和白酒品牌更深入的研究下，作出更有利于企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略決策。