停播6天后，“東方甄選自營產(chǎn)品”終于恢復(fù)了正常直播。

在此前的7月26日，“東方甄選自營產(chǎn)品”直播間突然被封。據(jù)媒體公開報道，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。

(資料圖)

當(dāng)晚，東方甄選CEO孫東旭在直播中表示，關(guān)停非常突然，當(dāng)天下午小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售。

解釋完原因后，東方甄選便轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家App打起了促銷戰(zhàn)，在4天時間里完成銷售額超1.1億元，App下載量也借力促銷活動和熱搜效應(yīng)一度登頂。

似乎可以說，“東方甄選自營產(chǎn)品”憑借此事因禍得福，在直播間關(guān)停后反倒收獲了意外的成果。

然而，一時的熱度總會過去，“東方甄選自營產(chǎn)品”依然需要回歸平臺復(fù)播。這背后不僅反映出商家們普遍存在的流量困境，也凸顯出東方甄選如今談“自立門戶”還為時尚早。

花大力氣自建App，原因為何？

在去年年中，俞敏洪就表示“要建立一個立體化銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)”，在他看來“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”，不管是視頻號還是小程序亦或是電商平臺的旗艦店都屬于第三方流量，只有獨(dú)立App才是自己的根基。

發(fā)展至今，東方甄選的確有過自己的輝煌時刻，其GMV一度曾在抖音直播電商生態(tài)中占據(jù)大頭。但最近，從數(shù)據(jù)上看東方甄選正在經(jīng)歷自己的“調(diào)整期”，據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬。

另外，廣發(fā)證券研報數(shù)據(jù)顯示，東方甄選粉絲增長趨勢放緩，截至7月3日，東方甄選賬號粉絲數(shù)為3049.0萬。隨著粉絲增長放緩，賬號運(yùn)營也進(jìn)入提升復(fù)購和商品均價的發(fā)展階段。3月至6月平均售價穩(wěn)步提升，月平均售價分別為52.4、53.2、59.4、62.7元/件。

在過去很長一段時間里，東方甄選一直擁有較低的流量成本與官方的推流扶持，但最近東方甄選發(fā)布的一份財報卻顛覆了這一市場認(rèn)知。

2023財年第四季度財報顯示，新東方經(jīng)營成本及開支為8.13億美元，同比增加29%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%至1.48億美元；營收成本同比增加58%至3.9億美元。增長的主要原因是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長。

可以看到，一方面是下滑的GMV與觀看數(shù)據(jù)，另一方面是流量成本的持續(xù)走高，自建App的重要性便凸顯了出來，這也是在直播間封停后東方甄選選擇85折將人氣引流至自建App的原因。

此外，東方甄選的矩陣化布局也側(cè)面反映出對不確定性的擔(dān)憂，一方面矩陣直播間緩解了主賬號的“頭部化”風(fēng)險，另一方面通過“一帶多”的模式直播策略可以“分而治之”，并獲得更大的GMV提升。

但回歸到商業(yè)本質(zhì)，東方甄選做獨(dú)立App最核心的原因還是希望把利潤最大程度留給自己，并且不想受制于平臺的規(guī)則。當(dāng)東方甄選進(jìn)入需要花巨款投流才能維持場觀和GMV的階段時，只有自建App才能打造自己的私域陣地。

“自立門戶”為時尚早

一個不得不承認(rèn)的現(xiàn)實是，目前東方甄選App的下載量不過幾百萬次，距離東方甄選在抖音全平臺的幾千萬粉絲而言量級還太小，構(gòu)不成穩(wěn)定的GMV來源。另一方面，東方甄選App目前的高流量一定程度上是受到了熱點(diǎn)事件的刺激，而并不代表有足夠持續(xù)的流量獲取能力。

更重要的一點(diǎn)是，用戶是否會為了一個直播間特意下載一個App？答案大概率是否定的。一是因為在抖音里用戶隨時在遷移，他們可以一邊消費(fèi)短視頻內(nèi)容一邊看直播買東西，直播帶貨只是流量的一種變現(xiàn)形式，它是結(jié)果而非原因，這也是為何抖音會提“興趣電商”這一概念的背景。

可要是將用戶框死在東方甄選App，那唯一目的只能是買東西，失去了因“興趣”而來的自然流量后復(fù)購率和GMV的下滑會十分明顯。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶就持此類看法，他認(rèn)為：“現(xiàn)在有抖音、視頻號、公眾號、淘寶天貓、京東、當(dāng)當(dāng)，現(xiàn)在誰說再做一個App，投資人都笑話你?，F(xiàn)在手機(jī)上已經(jīng)三屏都是App了，尤其賣貨App，消費(fèi)重復(fù)率極低。又要下載App，可能性非常低了，占領(lǐng)各個平臺，哪有流量去哪兒是更好的選擇?！?/p>

事實上，在2014年前后內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大火之時，曾有一批自媒體開始做電商，最初他們同樣是依托平臺借助第三方工具的形式擴(kuò)大粉絲盤，隨著不斷發(fā)展壯大，2017年前后一些頭部自媒體野心滿滿走上了自建電商的道路，結(jié)果人員暴增成本高漲，原本賺錢的生意也不賺錢了，到目前為止都沒有成功的案例，脫離平臺自建電商App都是走下坡路的開始。

而從平臺競爭的角度上看，東方甄選的自建電商其實是在與淘寶、京東一類平臺進(jìn)行直接競爭，除了能給到一定的情緒價值，在貨盤與服務(wù)保障方面的短板是顯而易見的。

問題的關(guān)鍵在于，東方甄選崛起于抖音生態(tài)，其中無論是短視頻內(nèi)容的賦能還是粉絲的觀看習(xí)慣都是基于抖音，如果現(xiàn)在談“自立門戶”，那既不現(xiàn)實也不符合東方甄選在當(dāng)下的戰(zhàn)略目標(biāo)。

考驗才剛剛開始

此次意外事件發(fā)生后，不少媒體對平臺與東方甄選間的微妙關(guān)系進(jìn)行了解讀，東方甄選的考驗或許才剛剛開始。

據(jù)澎湃新聞報道，有知情人士透露，是因為東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有App的二維碼，為自有App引流，引導(dǎo)消費(fèi)者通過抖音前往自有App下單和購買，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。

另外據(jù)一位接近抖音的知情人士表示，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個視頻直播源多平臺分發(fā)。也就是說，同樣的直播間，在抖音和自己App里都用一個直播源，這是各個平臺都不允許的。

拋開兩者間的關(guān)系不談，任何平臺大概率都無法接受長期的外部導(dǎo)流，且東方甄選的直播源如今已涵蓋抖音、東方甄選App、微信小程序，并非抖音獨(dú)家，這可能會影響抖音對公域流量的分配規(guī)則。如此一來，如何平衡好抖音和自有平臺的關(guān)系成了東方甄選需要仔細(xì)斟酌的問題。

需要指出的是，無論對于抖音還是東方甄選而言，當(dāng)下都屬于合則兩利、斗則兩傷的局面，在花了極大資源捧紅東方甄選后，生態(tài)內(nèi)并沒有能夠替代的第二選擇；而東方甄選現(xiàn)階段也還離不開抖音，無論是流量還是生態(tài)，自建的App都還不能扛起營收的大旗。

因此，東方甄選要走的路無疑還很長。在內(nèi)容上，沒有直播間可以憑借一種風(fēng)格持續(xù)爆火，通過營造“生命不止有眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”的意境，東方甄選抓住了大眾的理想主義情懷，但將來的直播內(nèi)容如何持續(xù)抓住用戶的注意力？這是需要持續(xù)策劃的事情。

而在貨品上，今年3月東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實為養(yǎng)殖”被卷上熱搜，去年也曾有高價玉米事件、桃子霉?fàn)€長毛事件的先例，對供應(yīng)鏈的控制顯然是東方甄選需要持續(xù)精進(jìn)的能力。而作為一家以賣農(nóng)產(chǎn)品為生的企業(yè)，拋開主播光環(huán)與概念包裝來看，只有“產(chǎn)品力”才是能幫助自身走更遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。

此次封停直播間事件雖然只是東方甄選發(fā)展路上的一個小插曲，但它卻在昭示著公域與私域的兩難抉擇，對東方甄選的考驗或許才剛剛開始。

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