在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌還能輕松賺錢(qián)嗎？

50萬(wàn)元以上的汽車(chē)市場(chǎng)，在中國(guó)是一個(gè)穩(wěn)定但絕對(duì)小眾的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)份額高度集中的市場(chǎng)。

(資料圖)

不過(guò)，與BBA壟斷了40-50萬(wàn)元市場(chǎng)的份額不同，50萬(wàn)元以上市場(chǎng)中，奧迪的參與度并不高，取而代之的是保時(shí)捷。BBP這三年在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額，一直都超過(guò)60%。

原本50萬(wàn)元的汽車(chē)市場(chǎng)更多的意義是打品牌形象，但隨著價(jià)格更低的基盤(pán)市場(chǎng)因?yàn)樾履茉吹臎_擊讓格局變得撲朔迷離，諸多海外豪華品牌開(kāi)始向50萬(wàn)元以上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并且在這個(gè)暫未被新勢(shì)力攪動(dòng)的市場(chǎng)中，盡可能做到利潤(rùn)優(yōu)先。

但是，這種慣性思維下的品牌勢(shì)能，還能維持多久？在維持單車(chē)?yán)麧?rùn)和跑規(guī)模之間，傳統(tǒng)豪華品牌是否一定要二選一？新勢(shì)力車(chē)型，真的無(wú)法滲透到50萬(wàn)元以上嗎？

今天是《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》對(duì)中國(guó)近三年來(lái)各價(jià)格段汽車(chē)市場(chǎng)分析的第六篇，也是最后一篇：在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華品牌還能輕松賺利潤(rùn)嗎？

50萬(wàn)元以上市場(chǎng)，沒(méi)有中間選項(xiàng)

過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)50萬(wàn)元以上的汽車(chē)市場(chǎng)高度穩(wěn)定，月均銷(xiāo)量在5-6萬(wàn)輛之間，市場(chǎng)份額也一直保持在3%出頭。除春節(jié)、年末等特殊時(shí)段，日常時(shí)間里50萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額鮮有低于3%或是高于4%的情況。

而且，購(gòu)買(mǎi)50萬(wàn)元以上車(chē)型的高財(cái)富人群，也在逐漸向中高線(xiàn)級(jí)城市聚集。2022年，四線(xiàn)和五線(xiàn)城市50萬(wàn)元以上車(chē)型的銷(xiāo)量，相比2020年分別下滑了19.1%和29.5%。今年上半年的市場(chǎng)份額，也從2020年的9.0%下滑至7.4%。50萬(wàn)元以上市場(chǎng)，80%集中在一二線(xiàn)城市，超過(guò)90%集中在一至三線(xiàn)城市。

但在人群固化、市場(chǎng)份額穩(wěn)定的背后，50萬(wàn)元以上市場(chǎng)內(nèi)部卻已經(jīng)出現(xiàn)了分化。從2022年開(kāi)始，70-100萬(wàn)元這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量和份額都出現(xiàn)了明顯下滑，2022年銷(xiāo)量同比下滑27.1%，市場(chǎng)份額屢有跌至20%以下。相反，50-70萬(wàn)元市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，100萬(wàn)元以上市場(chǎng)也能保持穩(wěn)定。

50-70萬(wàn)元以上市場(chǎng)的增長(zhǎng)，有產(chǎn)品供應(yīng)的原因，比如寶馬X5國(guó)產(chǎn)后價(jià)格降低，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。也有部分車(chē)型優(yōu)惠放大，開(kāi)始和40-50萬(wàn)元市場(chǎng)出現(xiàn)交集的原因。也就是說(shuō)，50萬(wàn)元以上市場(chǎng)中的“性?xún)r(jià)比市場(chǎng)”，在這三年里擴(kuò)大了。

而100萬(wàn)元以上市場(chǎng)的穩(wěn)定，則是階級(jí)感的體現(xiàn)。在汽車(chē)市場(chǎng)中，100萬(wàn)元是高端和奢華的分界線(xiàn)，在100萬(wàn)元以上市場(chǎng)能賣(mài)好的車(chē)型，無(wú)一例外都是具備奢侈品屬性和社交屬性的車(chē)型，不會(huì)輕易受大環(huán)境和大趨勢(shì)影響。

此時(shí)，70-100萬(wàn)元這個(gè)市場(chǎng)就有些尷尬了。除了一些小眾、個(gè)性化的車(chē)型，比如硬派越野、跑車(chē)等，其余主流車(chē)型已經(jīng)沒(méi)有在中間市場(chǎng)生存的空間。

我們可以通過(guò)兩組數(shù)據(jù)，來(lái)說(shuō)明這種變化。

第一個(gè)是自主、合資、外資（進(jìn)口）車(chē)型的占比變化。進(jìn)口車(chē)型的占比從2020年超過(guò)90%，一直到2023年中降至70%以下，而其中絕大部分份額轉(zhuǎn)移到了外資品牌在國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)中。

另一個(gè)則是頭部車(chē)型的銷(xiāo)量變化。2020年50萬(wàn)元以上市場(chǎng)中，Macan的銷(xiāo)量還能位居次席，但到了2023年上半年，Macan只能勉強(qiáng)擠進(jìn)銷(xiāo)量前十。而奔馳S級(jí)、Cayenne、Panamera、奔馳GLS這些單車(chē)均價(jià)超過(guò)百萬(wàn)元的車(chē)型，全部排在前列。

所以，在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品布局，不進(jìn)行技術(shù)革新的情況下，傳統(tǒng)豪華品牌如果想要在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)獲得足夠的利潤(rùn)，要么像寶馬X5這樣通過(guò)國(guó)產(chǎn)化降價(jià)提升性?xún)r(jià)比，進(jìn)入60萬(wàn)元以?xún)?nèi)的區(qū)間，以擴(kuò)大規(guī)模取勝；要么就是通過(guò)提升產(chǎn)品力或者營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)硬地將主銷(xiāo)價(jià)位抬升到100萬(wàn)元以上，去爭(zhēng)取奢侈車(chē)型潛在人群，以提升單車(chē)盈利能力取勝。

但是，這兩種路徑的大前提，也就是“不改變現(xiàn)有產(chǎn)品布局，不進(jìn)行技術(shù)革新”，事實(shí)上已經(jīng)不牢固了。

50萬(wàn)元以上新能源市場(chǎng)的星星之火

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，50萬(wàn)元以上市場(chǎng)所謂的新能源滲透率，都是靠著傳統(tǒng)豪華品牌“捎帶賣(mài)的”插電混動(dòng)支撐，其中絕大部分是歐洲市場(chǎng)非常盛行的P2構(gòu)型，發(fā)動(dòng)機(jī)仍然是絕對(duì)的主角。

這一現(xiàn)象到2022年達(dá)到了頂峰，50萬(wàn)元以上插電混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量是純電動(dòng)的兩倍之多。

但到了2023年，情況發(fā)生了改變，新勢(shì)力的純電動(dòng)車(chē)型開(kāi)始在若干細(xì)分市場(chǎng)突圍。比如上市后月銷(xiāo)量穩(wěn)定在2,000輛以上的極氪009，比如換代后口碑與訂單量都很不錯(cuò)的蔚來(lái)ES8，甚至包括特斯拉時(shí)隔兩年多后回歸的Model S和Model X。

的確，這些新勢(shì)力電動(dòng)車(chē)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，還不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的同價(jià)位車(chē)型產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，但是這個(gè)勢(shì)頭已經(jīng)開(kāi)始了。2020年初，傳統(tǒng)品牌在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)的占比高達(dá)99%，但在今年6月，這一數(shù)字首次跌到了90%。

而且，更重要的一點(diǎn)是，至少在100萬(wàn)元以?xún)?nèi)的市場(chǎng)，或者說(shuō)所有品牌力低于保時(shí)捷的品牌，在新能源領(lǐng)域的品牌社交屬性都需要重新構(gòu)建。而在這個(gè)時(shí)期，所謂的同價(jià)位對(duì)比、同級(jí)別對(duì)比，都只停留在傳統(tǒng)車(chē)企故步自封的思維中。消費(fèi)者在實(shí)際選擇時(shí)，尤其是在這種預(yù)算并不成為絕對(duì)限制的高價(jià)位市場(chǎng)中，沒(méi)有那么多“你以為”，有的只是千百個(gè)“我喜歡”。

變革時(shí)期的市場(chǎng)邏輯，和穩(wěn)態(tài)時(shí)期完全不同。

比如100萬(wàn)的寶馬X7一定搶不到只有60萬(wàn)元預(yù)算買(mǎi)極氪009的用戶(hù)，但這并不代表買(mǎi)極氪009的用戶(hù)買(mǎi)不起寶馬X7。相反，如果這個(gè)用戶(hù)買(mǎi)了極氪009，他可能再也不會(huì)回到寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華品牌中，也不會(huì)覺(jué)得坐極氪009比坐埃爾法差面子。

這也是理想在發(fā)布純電旗艦MEGA命名時(shí)，提出要做50萬(wàn)元以上沒(méi)有任何定語(yǔ)銷(xiāo)量第一的邏輯。

反觀傳統(tǒng)豪華品牌，無(wú)論是寶馬iX還是奔馳EQS，在市場(chǎng)認(rèn)可度上都遠(yuǎn)沒(méi)有匹配品牌在燃油車(chē)時(shí)代的地位。而這個(gè)價(jià)位里賣(mài)得最好的傳統(tǒng)豪華電動(dòng)車(chē)，依然還是最能講得起品牌故事的保時(shí)捷Taycan。

這就是新勢(shì)力電動(dòng)車(chē)星星之火的意義：既是銷(xiāo)量與份額的增長(zhǎng)，也是重構(gòu)高端新能源品牌認(rèn)知，把不具備奢侈品屬性的傳統(tǒng)豪華品牌的社交屬性打下來(lái)。

寫(xiě)在最后

如果只看50萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額，3%也許是一個(gè)很小的數(shù)字。但是在2,000萬(wàn)輛的基盤(pán)下，每年50萬(wàn)元以上市場(chǎng)就有超過(guò)60萬(wàn)輛的規(guī)模，再考慮到高昂的單車(chē)平均售價(jià)和潛在的可觀利潤(rùn)，每一個(gè)可能涉足這個(gè)市場(chǎng)的品牌，勢(shì)必都會(huì)將其作為戰(zhàn)略市場(chǎng)來(lái)對(duì)待。

但這個(gè)市場(chǎng)在快速向兩頭分化，豪華燃油車(chē)型需要在50萬(wàn)元級(jí)別的性?xún)r(jià)比市場(chǎng)和100萬(wàn)元以上的奢侈品市場(chǎng)之間二選一，而新勢(shì)力電動(dòng)車(chē)的點(diǎn)滴滲透更加劇了這一趨勢(shì)。傳統(tǒng)豪華品牌想要在高溢價(jià)市場(chǎng)賺利潤(rùn)，早已沒(méi)有了舒適區(qū)。