近日，剛剛上市的2024款哪吒S，一公布售價(jià)就炸開了鍋。其15.98萬～26.98萬元的售價(jià)區(qū)間，相比老款產(chǎn)品直接官降3萬元，的確如它的廣告語所說的“更值了”。但剛買了2023款哪吒S不久的用戶卻感覺遭到“背刺”，引發(fā)哪吒S老車主的一片質(zhì)疑和吐槽。當(dāng)前，轟轟烈烈的汽車價(jià)格戰(zhàn)不但沒有消失，還從銷售端轉(zhuǎn)移到了新品定價(jià)端。近段時(shí)間，大批新車定價(jià)均打破上屆產(chǎn)品最低價(jià)或者發(fā)布時(shí)的預(yù)售價(jià)，車企先自己擰了一把水分之后，終端如何再促銷？壓力傳遞給了經(jīng)銷商。

卷別人也卷自己

【資料圖】

卷別人更要卷自己，新車定價(jià)打破老款產(chǎn)品最低價(jià)或者預(yù)售價(jià)，似乎正在成為汽車市場(chǎng)的一種常態(tài)。除了備受關(guān)注的2024款哪吒S，不少新車也祭出“掀桌殺”。近日，2024款艾睿雅就自降身價(jià)，入門版車型19.99萬元的價(jià)格，比前款艾睿雅28.48萬元的官方起售價(jià)低了8.49萬元，巨額降價(jià)并非銷售端給出的優(yōu)惠，而是東風(fēng)日產(chǎn)從官方的角度對(duì)定價(jià)做出的調(diào)整。

無獨(dú)有偶，7月10日，定位中大型SUV的雪佛蘭開拓者推出了新款車型，售價(jià)19.49萬起，相比2022款價(jià)格官降6.5萬元。讓中型車定價(jià)擊穿15萬元的還有福特蒙迪歐，1.5T車型定價(jià)直接從14.98萬元起步。法系車的誠意也越來越足了，雪鐵龍凡爾賽C5X首批上市車型起步指導(dǎo)價(jià)14.37萬元。奇瑞給匹配2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的艾瑞澤8高能版定價(jià)12萬元，新車上市價(jià)格之低，讓人感嘆價(jià)格戰(zhàn)的威力。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)副會(huì)長、新能源汽車委員會(huì)會(huì)長李金勇指出，上半年車市剛從疫情中走出來，市場(chǎng)需求存在一定起伏，行業(yè)整體相對(duì)比較焦慮，各車企大打價(jià)格戰(zhàn)。下半年，車市逐漸回暖，但新上市車型反而比老車型價(jià)格更低。換言之，價(jià)格戰(zhàn)前置了。

究其原因，李金勇認(rèn)為主要有三個(gè)方面，第一，新車定價(jià)往往會(huì)參考競(jìng)品價(jià)格，在汽車市場(chǎng)高度內(nèi)卷的當(dāng)下，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得先機(jī)，車企的定價(jià)策略通常要比對(duì)手更低；第二，品牌內(nèi)高級(jí)車型降價(jià)，倒逼低級(jí)車型也得降價(jià)，如原來賣20萬元的車型如今賣17萬元，那么原來賣15萬元的車型就不得不賣13萬元，引發(fā)滾雪球效應(yīng)；第三，新能源汽車的快速發(fā)展使得“油電同價(jià)”成為大趨勢(shì)，這直逼燃油車價(jià)格腹地，燃油車被迫全面降價(jià)。

李金勇直言，降價(jià)的確會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注，但價(jià)格只是影響汽車銷量的因素之一，眼下更關(guān)鍵的問題是經(jīng)濟(jì)下滑帶來的消費(fèi)信心不足。很多車企無力改變大勢(shì)，想通過降價(jià)的方式起到立竿見影的促銷效果。殊不知，當(dāng)眾多車企都將定價(jià)調(diào)低，整個(gè)車市相當(dāng)于又回到了原點(diǎn)，對(duì)于提升銷量而言作用甚微。

賣車不能只賣燃油車

價(jià)格戰(zhàn)前置讓車企沉默，更讓經(jīng)銷商流淚。在授權(quán)經(jīng)銷模式之下，降價(jià)是4S店最常用的促銷手段，砍價(jià)是消費(fèi)者進(jìn)4S店買車的固定環(huán)節(jié)，砍價(jià)手段越高明，優(yōu)惠幅度越大。但如今，偏低的新車定價(jià)不僅擠壓了車企的利潤，也幾乎擠干了經(jīng)銷商渠道端的利潤。

李金勇告訴《中國汽車報(bào)》記者，車企要求經(jīng)銷商一起承擔(dān)降價(jià)的壓力，因而價(jià)格戰(zhàn)前置導(dǎo)致經(jīng)銷商的單車毛利越來越低，現(xiàn)在賣80輛車的利潤約和幾年前賣50輛車的水平相當(dāng)。這意味著經(jīng)銷商已經(jīng)沒有空間讓利了，包括贈(zèng)送裝潢、保養(yǎng)、汽車用品等?！懊鎸?duì)消費(fèi)者，經(jīng)銷商手里的牌越來越少，壓力越來越大了?！崩罱鹩抡f。

那經(jīng)銷商手里還剩哪些牌，又該如何打好這些牌？李金勇認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商首先要做的一件事就是通過流量努力降低獲客成本。與此同時(shí)，不過度追求銷量，而是更看重質(zhì)量，轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營商和服務(wù)商。一方面，單純延續(xù)汽車銷售、維修這條單一路徑已經(jīng)很難突破困境，經(jīng)銷商需要從服務(wù)和運(yùn)營的角度出發(fā)挖掘利潤點(diǎn)，如兼顧運(yùn)營出行服務(wù)平臺(tái)、新能源汽車充電站、改裝業(yè)務(wù)、汽車文化、車主社群運(yùn)營等。

另一方面，從傳統(tǒng)的燃油車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向新能源汽車經(jīng)銷商。目前看，新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)“頭部效應(yīng)”，排名前十的廠家占據(jù)90％左右的市場(chǎng)。對(duì)于車企而言，時(shí)間窗口已經(jīng)很小了，兩三年內(nèi)不能快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，后續(xù)發(fā)展將岌岌可危。對(duì)經(jīng)銷商而言也是一樣的境況。長遠(yuǎn)來看，燃油車銷量下滑大勢(shì)已定，不能快速入局新能源汽車市場(chǎng)，未來也面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)?！爱?dāng)然，經(jīng)銷新能源汽車也要選好品牌，要高度關(guān)注品牌的銷量、規(guī)模等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，銷量低、戰(zhàn)略短視的品牌不要碰?！崩罱鹩陆ㄗh。

此外，拋開傳統(tǒng)4S店邏輯，更重視售后服務(wù)也很有必要。眼下，獨(dú)立維修企業(yè)異軍突起，4S店客戶回廠率低，原因在于4S店維修價(jià)格太高，根源則是4S所采購的原廠配件價(jià)格偏高。雖然燃油車銷量在下滑，但燃油車的保有量超過4億輛，售后維修市場(chǎng)仍大有可為。有業(yè)內(nèi)人士呼吁，車企配合經(jīng)銷商降低原廠配件價(jià)格和維修工時(shí)費(fèi)，提升經(jīng)銷商在售后維修業(yè)務(wù)板塊的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而保住售后利潤。

建立品牌文化是經(jīng)銷商出路

事實(shí)上，汽車企業(yè)與經(jīng)銷商唇齒相依，經(jīng)銷商的生存狀態(tài)則直接決定了品牌的未來。在寧波天天汽車貿(mào)易有限公司董事長馬堅(jiān)挺看來，降價(jià)促銷并非長久之計(jì)，中國汽車面臨前所未有的挑戰(zhàn)，即品牌文化的打造。

過去30年，車企習(xí)慣于“造車＋渠道銷售”的模式。隨著時(shí)代的變化，特別是新能源汽車的快速發(fā)展，新生消費(fèi)力量日益崛起，“00后”的需求與“70后”的需求發(fā)生了巨大變化。服務(wù)好用戶的新需求、打造吸引目標(biāo)群體的汽車文化、在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中增加用戶粘性，是中國汽車品牌和經(jīng)銷商所欠缺的。

馬堅(jiān)挺直言，現(xiàn)在多數(shù)車企與經(jīng)銷商、客戶之間的關(guān)系處理得并不盡如人意，車企與渠道之間的矛盾加深，消費(fèi)者與廠商之間對(duì)簿公堂等新聞屢見不鮮?！斑@些情況都不應(yīng)該出現(xiàn)，對(duì)品牌形象造成巨大損害，根源在于車企沒有把品牌當(dāng)做文化來做?！瘪R堅(jiān)挺說。

如今汽車不僅僅是一個(gè)代步工具，很多用戶也將車看作新的生活平臺(tái)，智能化、科技化屬性讓汽車為生活增添了新的樂趣，用戶需求多樣化的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明確，車企要做的就是圍繞用車的全生命周期打造客戶生態(tài)，滿足用戶差異化和個(gè)性化的訴求，提升廠家、經(jīng)銷商和用戶之間的和諧度與粘性。馬堅(jiān)挺說：“每個(gè)人都要樹立對(duì)客戶‘好一點(diǎn)’的服務(wù)理念，因?yàn)橐院笞铍y的就是找客戶；如果做不到把客戶當(dāng)做親人和朋友，就把客戶當(dāng)做幫助過自己的人，因?yàn)榭蛻粼诘昀镔I車讓我們賺到了錢，的確是幫助過我們的人；要重視客戶的投訴，客戶愿意投訴說明客戶對(duì)我們還抱有希望，必須做到有問必答、有求必應(yīng)；要把目光放在客戶身上，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，真誠付出必然有意想不到的收獲?！?/p>

馬堅(jiān)挺認(rèn)為，在價(jià)格戰(zhàn)前置的時(shí)代，構(gòu)建好用戶生態(tài)，品牌才有未來，打造車企、經(jīng)銷商和用戶的鐵三角關(guān)系，才是車企和經(jīng)銷商最主要的出路。