來(lái)源：大V商業(yè)（ID：V-VIEWS）

作者：大V商業(yè)

當(dāng)京東和阿里的兩位老大相繼卸任，我們不得不將目光重新移回到，帶來(lái)這一切改變的拼多多，即黃崢身上。

【資料圖】

理解拼多多，還是要從理解黃崢和他的一整套理論開(kāi)始。

黃崢沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

從過(guò)往黃崢透露出來(lái)的思考和理論來(lái)看，其本人具有TMD時(shí)代創(chuàng)始人典型的理工科思維邏輯，對(duì)市場(chǎng)有深度思考，黃崢有著狂熱的理論堅(jiān)持，其對(duì)下沉市場(chǎng)、邊緣市場(chǎng)的理解，超出了很多人的想象。

對(duì)于黃崢，容易被忽略的是其另一面，是一個(gè)在“街頭”混了數(shù)年的高手。

這就不難理解，作為拼多多的兩個(gè)核心——本分和不作惡，壓根就不是大眾認(rèn)為的那回事。

總之，阿里和京東要小心了。

1、“街頭風(fēng)”，黃崢的另一面

京東阿里和拼多多，根本不是在同一個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)。

黃崢有著濃郁的“街頭”風(fēng)格。

拼多多上市之初，市場(chǎng)在總結(jié)拼多多成功的原因是，其中一條是黃崢做過(guò)游戲，深諳互動(dòng)和體驗(yàn)。

但是大多都忽略了，黃崢做了什么游戲。

拼多多的主體尋夢(mèng)科技，主要做的是海外游戲，其中比較出名的幾款游戲是《女神之劍》、《黑道風(fēng)云》、《夜夜三國(guó)》等。

實(shí)際上，《游戲之聲》的文章之前總結(jié)過(guò)，這幾款游戲都是黃、暴、假（山寨）的產(chǎn)品，《黑道風(fēng)云》這款游戲由于暴力被Facebook、YouTube禁止使用。

這意味著，京東和阿里的對(duì)手，是一個(gè)在“街頭”混了數(shù)十載的地面高手，大公司的高大上的“空中打擊”對(duì)其傷害有限。

當(dāng)黃崢這樣的經(jīng)歷移接到拼多多上，并喊出了本分、不作惡的口號(hào)時(shí)，包括淘天、京東在內(nèi)，大家都應(yīng)該想想，黃崢指的到底是什么？

回頭來(lái)看，拼多多上市以來(lái)這5年，不可思議的迅速發(fā)展背后其實(shí)有一部分是小動(dòng)作的功勞。

比如說(shuō)，幾個(gè)月前有一個(gè)非常“殺人誅心”的動(dòng)作，就是有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，從京東買(mǎi)的商品結(jié)果是從拼多多商家店鋪發(fā)貨，并且在快遞包裹上印有“商品僅在拼多多店鋪售賣(mài)，你被黃牛賺了差價(jià)”。

這種小策略上的動(dòng)作，就像是戰(zhàn)場(chǎng)上的“奇招陰招”，作為京東、阿里這種擅長(zhǎng)以陣地戰(zhàn)的大廠風(fēng)，又該如何應(yīng)對(duì)，這是阿里和京東需要思考的地方。

這在未來(lái)三家的競(jìng)爭(zhēng)上非常重要。

很多人認(rèn)為下沉已經(jīng)結(jié)束了，沒(méi)有，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有。很多電商就算是價(jià)格下沉了，思維還是沒(méi)有下沉。

一線城市甚至一線城市思維靠前的那批人，你們關(guān)注的是版權(quán)、隱私、時(shí)間成本等等，但是下沉市場(chǎng)關(guān)心這些嗎，他們不關(guān)心。

黃崢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，叫不要關(guān)心外界說(shuō)什么，專(zhuān)注自己正在做的事情。

比如拼多多的百億補(bǔ)貼，相比之下京東和阿里可以順利和品牌方達(dá)成合作，但是我們看拼多多，從蘋(píng)果、特斯拉到海藍(lán)之謎，是一路被嫌棄一路硬挺著干下來(lái)的，甚至拼多多一度被傳蘋(píng)果向經(jīng)銷(xiāo)商施壓不能向其供貨。

2、下狠手

很多人還是低估了黃崢的狠心。

先說(shuō)炸店事件。

盡管過(guò)去了一陣子時(shí)間，但是這件事情的影響力應(yīng)該是還會(huì)在未來(lái)繼續(xù)影響著電商行業(yè)的發(fā)展。

首先要說(shuō)的是，在當(dāng)下成熟的電商市場(chǎng)環(huán)境中，拼多多一刀切地對(duì)商家和消費(fèi)者之間的糾紛進(jìn)行進(jìn)退貨處理，是客服處理能力不到位、平臺(tái)責(zé)任不清晰的表現(xiàn)。

但是拼多多的成績(jī)似乎表示，這種不合理的方式似乎有效。

為何說(shuō)這種強(qiáng)橫的方式有效呢，因?yàn)殡娚态F(xiàn)在太爛了。

這里先給大家說(shuō)一個(gè)例子，筆者兩年前在天貓購(gòu)買(mǎi)了一款電動(dòng)牙刷，商家在介紹上寫(xiě)到了送眾多贈(zèng)品，但是電動(dòng)牙刷頭用非常隱秘的小字寫(xiě)到“加99元”。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式很多人似乎已經(jīng)習(xí)慣，但這就是問(wèn)題所在。

當(dāng)筆者向阿里平臺(tái)客服投訴并質(zhì)疑商家的營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)時(shí)，阿里小二竟然不耐煩地表示，大家都是這個(gè)樣子，商家的營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)感受到阿里對(duì)商家和消費(fèi)者的這種態(tài)度，包庇商家到如此地步，簡(jiǎn)直是震驚。

還是那個(gè)問(wèn)題，大家都覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題甚至可以接受的時(shí)候，那就是問(wèn)題所在。

很多人覺(jué)得拼多多下沉已經(jīng)完成，甚至向高線城市布局，但可惜的是，下沉市場(chǎng)絕對(duì)還沒(méi)有滲透完。

今年開(kāi)始京東、貓?zhí)蚤_(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，將下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)一步加劇。

下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)不了消費(fèi)者就無(wú)法扎下根。

中國(guó)有大量的消費(fèi)者是初級(jí)接觸電商的，很多人可能看到通過(guò)僅退款進(jìn)行騙取商家商品的消費(fèi)者，但是，商家通過(guò)刷單、刷好評(píng)、誤導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)等多種常見(jiàn)、常規(guī)的電商手段“誤導(dǎo)”消費(fèi)者更是普遍。

尤其是，當(dāng)這種高維度的商家在對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行“操作”時(shí)，更是降維打擊。

這也不難理解，當(dāng)中國(guó)的大批商家在亞馬遜上進(jìn)行“刷好評(píng)”行為時(shí)，遭受到的是封店的打擊。

在這樣整個(gè)過(guò)程中，我們看電商的本分應(yīng)該是什么，應(yīng)該是保證消費(fèi)者的交易順利，但實(shí)際上呢，現(xiàn)在的電商環(huán)境對(duì)消費(fèi)者是非常不利的。

貓?zhí)栽?jīng)用商家圖片和消費(fèi)者評(píng)價(jià)建立起了龐大的商品和消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系，但是隨著現(xiàn)在差評(píng)越來(lái)越少，整個(gè)評(píng)價(jià)體系在失去消費(fèi)者的信任。

拼多多在炸店的整個(gè)事件中，就是一個(gè)攪局者。

只不過(guò)，拼多多通過(guò)一刀切的方式給商家在整個(gè)權(quán)益維護(hù)過(guò)程中進(jìn)行了否定，這種“矯枉過(guò)正”的方式，是拼多多在當(dāng)下的階段中，在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中采用的極端手法。

這種手法合理嗎？或許是非常不合理的，但是，電商的江湖，相比于眾多的大主播依然還在售假賣(mài)假的混亂局勢(shì)，有效。

電商的江湖不是講道理和道德的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)良的商家不講，對(duì)商家來(lái)說(shuō)拼多多也不講。

淘寶現(xiàn)在其實(shí)也在回歸。

前陣子馬云回歸，給淘天下的三個(gè)方向就是：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

淘寶和用戶不難理解，所謂的回歸互聯(lián)網(wǎng)有所爭(zhēng)議，筆者認(rèn)為也是回到互聯(lián)網(wǎng)最根本的消除信息差上面。

關(guān)于“回歸淘寶”，“淘寶才是淘天的未來(lái)，而不是天貓”這句話，有市場(chǎng)聲音認(rèn)為張勇的卸任，也有過(guò)去天貓通過(guò)向商家賣(mài)流量而獲取利潤(rùn)，導(dǎo)致天貓?zhí)詫毷チ烁?jìng)爭(zhēng)力的因素。

3、招數(shù)不體面，但依然管用

先說(shuō)本分，大多數(shù)人在對(duì)本分的理解上都少了半部，黃崢的本分還有后半句，那就是“拿結(jié)果說(shuō)話”。

回到拼多多的本分和不作惡，外界的感知和拼多多自身的解釋給人一種割裂感。

《財(cái)經(jīng)》對(duì)拼多多的報(bào)道中有一個(gè)非常經(jīng)典的對(duì)話，黃崢認(rèn)為拼多多的價(jià)值觀是本分，財(cái)經(jīng)問(wèn)到一個(gè)價(jià)值觀是本分的公司為什么會(huì)被微信封1000次？

黃崢又答道，本分是在你的位置上應(yīng)該干什么事。我們希望消費(fèi)者做更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)一個(gè)商業(yè)組織而言，這是他的本分。剩下的更多是如何把握營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的界限問(wèn)題。

小動(dòng)作不好看，但是有效。

比如百度當(dāng)年的從網(wǎng)頁(yè)端引流到下載APP，這種強(qiáng)制的行為被王興吐槽并卸載，但是當(dāng)年底百度APP的用戶量是直線就上去了。

反過(guò)來(lái)看，如果你現(xiàn)在覺(jué)得美團(tuán)的APP里一堆彈窗、引導(dǎo)，那就明白王興并不是不知道消費(fèi)者厭惡，只是他自己現(xiàn)在坐在了這個(gè)位置上。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)也是。

大家熟悉的砍一刀被吐槽多次，但是新年晚會(huì)拼多多的互動(dòng)還是用的砍一刀。

為了增長(zhǎng)，拼多多是真的用盡了一切辦法，今年4月卡巴斯基的報(bào)告顯示，拼多多存在惡意代碼，通過(guò)安卓的漏洞提高了自己的權(quán)限，獲取了大量的用戶信息。

拼多多對(duì)本分的認(rèn)知，是基于自己的訴求，為了達(dá)到自己的目的應(yīng)該怎么去做，用最直接的辦法，而不是受制于一堆的規(guī)則和約束。

黃崢有自己的解釋?zhuān)热缯f(shuō)黃崢第一次解釋拼多多的本分，是上市之初外界質(zhì)疑拼多多上眾多的山寨商品，黃崢則解釋到，拼多多并非是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

面對(duì)眾多的假貨，黃崢解釋淘寶也有過(guò)同樣的一段時(shí)期。

當(dāng)然，這句話也為后面的很多事情埋下了伏筆。

比如說(shuō)拼多多一直以來(lái)推動(dòng)的圖書(shū)品類(lèi)。拼多多通過(guò)大量的低價(jià)圖書(shū)，正在復(fù)制著當(dāng)年京東打當(dāng)當(dāng)?shù)奶茁贰?/p>

但和單純低價(jià)不同的是，拼多多被多個(gè)作家投訴售假、售盜版。

2022年，作家劉亮程舉報(bào)拼多多上銷(xiāo)售盜版書(shū)，正版書(shū)標(biāo)價(jià)68元，拼多多上的盜版最低14元就能買(mǎi)到。劉亮程統(tǒng)計(jì)，拼多多售其盜版書(shū)合計(jì)500多萬(wàn)本，按正規(guī)價(jià)格總計(jì)2億元，版稅損失超過(guò)2000萬(wàn)。

這兩年，拼多多大力推動(dòng)其圖書(shū)品類(lèi)的增長(zhǎng)，也加速了輿論對(duì)其盜版行為的討伐。

低價(jià)和盜版兩個(gè)因素來(lái)看，我們很難界定“本分”和“普惠”在這里面占了多少成分，但是就作家的版權(quán)訴求，拼多多確實(shí)不夠本分。

大量的盜版圖書(shū)快速占據(jù)了市場(chǎng)，給正版圖書(shū)造成了生存壓力。

實(shí)際上，拼多多的本分更多的是“不可說(shuō)”，它就像是一種潛規(guī)則，在中國(guó)的商業(yè)世界里十分有效，但是不能放到臺(tái)面上來(lái)說(shuō)。

市場(chǎng)認(rèn)為，劉強(qiáng)東和馬云以及眾多老將的回歸，意味著電商重新進(jìn)入到了創(chuàng)始人時(shí)代。

確實(shí)，對(duì)于劉強(qiáng)東和馬云來(lái)說(shuō)，從創(chuàng)辦之初到公司壯大，這些創(chuàng)始人反而是見(jiàn)證過(guò)電商最底層的消費(fèi)者、商家是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，比一直坐辦公室的大廠高管更接地氣、更有“地面競(jìng)爭(zhēng)”的能力。